Comprar talento

A notícia dos últimos dias foi o anuncio da compra de 85% do Tuenti (rede social líder na Espanha, similar ao Orkut aqui no Brasil) por parte da Telefônica, os 70 milhões de euros desembolsados e as condições firmadas na venda, assim como a saída da companhia do atual presidente de Tuenti, Bernardo Hernandez. É um movimento interessante que reforçará a posição de Telefônica no mercado de internet móvel entre os jovens, com crescimentos anuais de 35%.

Resulta interessante analisar o papel na Espanha do resto das operadoras como Orange e Vodafone, que tentam ainda rentabilizar nas suas contas de resultados suas licenças de operador, sem planos claros e investimentos que os posicionem e permitam fazer jus a Telefônica nesse pais. Enquanto Telefônica perdia anos de tempo (e uma ingente quantidade de dinheiro) em lançar um produto sem sentido, que nascia tarde, mal concebido e morto, como sua rede social Keteke para tentar se posicionar no mercado das redes sociais, estas operadoras puderam – por uma pequena quantidade de dinheiro – investir e comprar uma participação no Tuenti quando a companhia realizou um road show em busca de investidores. Tiveram vários anos para frear que telefônica acabasse desembarcando no Tuenti e portanto tendo a maior base de dados dos jovens espanhóis.

Pessoalmente acredito que Tuenti é uma startup de muito mérito, seus promotores demonstraram um enorme talento e visão, mas tecnicamente esta a anos luz do Facebook e seu mercado a médio prazo não passa por poder competir com o gigante americano, senão por buscar sua própria personalidade e se expandir-se em todo o mundo. Essa operação e muito barata para uma companhia como Telefônica. Chegar a 8 milhões de pessoas de forma permanente e frear o crescimento dos concorrentes (Tuenti tinha já acordos com Vodafone para o envio de SMS que provavelmente agora vão se diluir), por somente 70 milhões de euros é barato demais.

Para mim, é especialmente significativo que no acordo se tenha respeitado 15% das ações nas mãos dos fundadores do Tuenti, uma mudança de enfoque na política de uma companhia acostumada a desembarcar como um elefante em uma loja de cristais nas suas investiduras.

É a equipe de Tuenti a que demonstrou talento e o know how necessário devem ser eles os que dirijam o rumo da companhia. Aprenderam algo nesses anos. Telefônica não só compra uma empresa, não só compra uma rede social, o que realmente compraram e integraram é talento.

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A operadora finalmente na rede

Depois do fracasso da rede social Keteke em 2008, telefônica decidiu comprar 85% do Tuenti (rede social numero 1 na Espanha) por um importe que ronda os 70 milhões de euros. A operação levanta muitos interrogantes, mas não precisamente o motivo do fracasso de Keteke, que não é novidade. O que resulta dificilmente compreensível é como uma companhia como Telefônica não estava no projeto de Tuenti desde sua origem, apoiando, participando e colaborando com essa startup espanhola.

É mais que certeza que eles a receberiam com braços abertos, mas isso tinha que ter ocorrido a quatro anos atrás, o tempo em que Telefonica demorou pra entender que hoje em dia na Internet é mais que vender linhas ADSL e que para muitos analistas independentes representa precisamente o futuro das companhias de telecomunicações. É fácil se imaginar nesses momentos os diretivos de Orange e Vodafone (empresas de telefonia espanhola) aos que o movimento de Telefônica não agradou muito. Atualmente, eles não se encontram posicionados num setor no qual, se queriam crescer a médio prazo na Espanha, era chave investir para evitar que Telefônica se adiantasse.

O mercado

Outra questão interessante reside em saber como vai enfocar a Telefônica sua estratégia de internacionalização em redes socais. Brasil – seu principal mercado – está dominado por Orkut, a rede social de Google, com aproximadamente 73% da quanto, enquanto que Facebook contra com aproximadamente 11%. Me custa acreditar que tentem combater e muito menos vencer, a esses gigantes das redes sociais, ainda que, por desgraça para Telefônica, a rede social de Google só triunfe de maneira clara em Turquia e Brasil. Já é azar, mas o internauta brasileiro, o orkuteiro, valorizou novamente que foi a primeira em chegar e entender o que buscava.

É hora de considerar o que o futuro de outras tantas startups espanholas  que começaram como Tuenti e agora enfrentam o problema de maturação, ao que Tuenti se aproximava. O amadurecimento é um ponto que elimina qualquer possibilidade de venda de empresas promissoras que, uma vez que incorporam novos fundos de capital de risco para os acionistas, a fim de ampliar vêem  como perdem ao mesmo tempo todas futuras opções de venda. O mais importante dessa operação é que a Telefónica finalmente percebe que a compra online não é apenas comprar talento e absorver empresas.

A falta de talento em seus projetos tem sido o maior erro que tão duramente aprendeu ao longo dos últimos 10 anos, com lançamentos tão pobres como Terra, a Lycos e milhares de outras iniciativas menores. Mas o talento por trás de Tuenti definitivamente vale 70 milhões de euros. Por isso Telefónica respeita um 10%, para o qual os fundadores e os apoiantes da jovem empresa espanhola, que conseguiram chegar até aqui, descubram como lidar com muitas dúvidas que se apresentam para seu futuro.

Tags: facebook, keteke, orkut, Redes Sociais, startup, Telefônica, tuenti

Olho por Olho, dente por…

A delicada situação econômica que vivemos, me faz “desfrutar” de certos movimentos empresarias. Sim, digo desfrutar e sei que chia e que soa mal nessa momento, mas é como haver passado de um partido de futebol chato de 0-0, onde poucos dos estabelecidos arriscam, a um partido rápido de basquete onde passam coisas a cada poucos minutos.

Há uma nova geração em postos diretivos de multinacionais, que não concebem esse cenário faz um ano, que não tem a experiência de haver passado por uma situação mcro-econômica tão complexa com anterioridade (que simpáticos!…talvez não deveríamos haver aposentado a uns anos atrás aos maiores de 50 anos, verdade? É possível que muitos de aqueles diretivos que se foram a casa hoje pudessem aportar algo necessário: experiência em gestão de crise).

Essa mistura de nervos, preocupação, e falta de experiência contrastada está fazendo que todas as grandes empresas, geralmente conservadoras tentando crescer principalmente no perder sua quota de mercado, tenham que passar a um plano B que não tinham escrito e sejam obrigados a “fazer algo”. E estão fazendo já muitas delas e as que não, estudam a fazer nos próximos meses.

Para os que como eu, desfrutam analisando os movimentos empresariais e as ações de marketing e publicidade, isso é entretido de certa forma, e dará para que dentro de 3-5 anos se escrevam muitos livros falando de grandes acertos e grandes erros nesses momentos.

Como consumidores é um momento tão especial que todos devemos prestar atenção ao que nossas marcas de referencia fazem, mas principalmente, como  consumidores temos que tomar nota e atuar em conseqüência.

“Olho por olho, e dente por dente”, em outras palavras lex talionios ou seja, a lei do talião. Acredito que não está bem visto aplicá-la e que em público fica mais bonito dizer que o fim não justifica os meios e bla bla bla, e não querendo ser radical mas…que vamos fazer, a mim me pedem o corpo, creio que os consumidores deveriam por cruzes nesses momentos  determinadas empresas.

Gosto do que fez Iberia, com seu anuncio de apertar os cintos e sua mensagem “estamos com você, abaixamos o preço para que você possa viajar”. Conseguiram gerar um consumo inexistente (muito mérito!), muita gente à minha volta conseguiram vôos a Paris, Londres, NYC a preços de dar risada. Consta-me que a ação foi um enorme êxito e superou suas previsões.

Chamou-me a atenção a ação de Mercadona, valente, mas com claros-escuros. Atreveram-se a expulsar a pulso a grandes marcas retirando os produtos daquelas que não eram lideres do setor de indiscutíveis para dar mais peso a marcas brancas e produtos mais econômicos com o objetivo de que a experiência de compra seja mais barata. A mensagem é clara “consumidor, estamos com você, não com as marcas”.

Este movimento, hábil sobre o papel também aborreceram os usuários que não encontram em Mercadona suas marcas habituais e não querem mudar, e chegaram a ter momentos ridículos como que no pais por antonomásia do ouro liquido, azeite de oliva fabricado na África, sem indicar a procedência. Graças a uma diretiva européia se acaba essa “facilidade” e haverá que detalhar nas etiquetas o pais de procedência do azeite (veremos por quanto venderão “Made in Turquia” agora, queridos).

Muitas marcas, como Danone, me deixam algo gelado com sua postura. Seu medo das marcas brancas acreditando que o consumo se mover até ali lhes fez variar sua comunicação para deixar claro que “não fabricamos para outras marcas”. Não gostei desse movimento, me parece soberbo, me soa a um “estão ferrados, se querem o yogurte dos bifidus, o compra aqui, não creia que os outros são iguais, que não são nossos”. Não gosto disso, parece que é um momento para dizer ao consumidor em primeira pessoa que está com ele, que compreende o momento e que siga confiando na marca, não para advertências. “Que não passe por sua cabeça nos por os chifres que não é o mesmo”. (A propósito, não sofra pelo famoso bifidus ativo, não vale a pena, assim que compre o que te der vontade).

Carrefour por exemplo, (se os franceses tivessem feito o azeite do Mercadona, retirar quase todos e deixar o africano sem avisar na etiqueta… possivelmente nos teríamos metido num rolo a pedradas com seus luminosos), tiveram um movimento intrépido. Lastima que a campanha de publicidade na TV roce o patético, mas a comunicação com a imprensa foi bastante boa. Anunciaram a maior liquidação permanente de preços da historia, que pena que para TV não esteja seriamente comunicado.

Defraudou-me um pouco a Coca-Cola, esperava alguma medida, algum anuncio: ALGO: Fez um anúncio muito bonito como sempre, porém me deixa um pouco gelado porque esperava deles o melhor, e fiquei com a sensação de que não dizem nada. Fizeram um anuncio maravilhoso mas que não era seu momento e que diz o básico e sai de fininho pela situação. O presidente da Coca-Cola diz que “Querem dar um toque de otimismo”, e eu lhe perguntaria “e que aportam vocês a esse otimismo? Nos contam um bonito conto cuja moral é que não fazem nada pelo consumidor.

Se de todas as marcas tivesse que ficar com uma que me impactou, o premio seria de Vodafone. Acredito que estão loucos, demonstraram para que estão na Espanha, sem mais. Foi realmente patético ver que como caíram os resultados do grupo na Espanha, nesses momentos em vez de ajudar o consumidor anunciam que para “compensá-lo sobem suas tarifas em três centavos de Euro/minuto. Em alguns planos de contrato sobem 25% as chamadas a outros operadores. Essa decisão, que parece tomada por um diretivo em Londres ao que a filial na Espanha e nada é o mesmo, e ao que não se dá bem com o Excel, creio que lhes custara caríssima já que estabeleceram uma relação entre a medida e a queda dos benefícios maior que os de Telefônica que caíram 2,6% e os de Vodafone um 5,8% na Espanha, a pachorra de subir os preços. Ë possível que eu não seja o cliente tipo, e as pessoas não tomem tão a peito, mas eu dei de baixa das linhas de Vodafone, e será o único operador com o que jamais terei linhas. E não é pelos três centavos/minuto, é pela falta de sensibilidade e má leitura de uma situação. Vodafone é a única marca a que tenho vetada mentalmente no sucessivo.

(bom, e a Pepsi, mas é que estou totalmente viciado na Coca-Cola light)

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Simplesmente não dou crédito

Gosto da publicidade, meu trabalho está muito relacionado com ela por vários motivos. Não só “vendemos” publicidade, como também a compramos, além do que o posicionamento na Internet, a publicidade e marketing dependem diretamente dela.

Por isso, essa manhã quando vi esse vídeo e fiquei bastante perplexo.
Em primeiro lugar porque em varias ocasiões critiquei a Telefonica por sua política de Internet, onde seguem empenhados em perder 10 anos com a falta de participação, ou com produtos sem sentido em tempo e forma como Keteke, enquanto este setor na Espanha necessita que o primeiro operador seja um player global e o que “haja com força”.

Hoje, quando via esse vídeo, simplesmente não dava crédito ao ponto que podem chegar as coisas.

Não vou emitir um juízo de valor, nem sou um moralista. Creio que há muitas coisas que podem passar por uma empresa jovem, sem meios…não sei, vejo que para certas coisas pode haver muitas desculpas. Nenhuma delas válida para uma empresa como Telefonica, onde há muito talento, e onde algumas pessoas recebem ENORMES quantidades de dinheiro por fazer esse trabalho, e as agências de publicidade trabalham com fees de dezenas de milhões de euros pelo mesmo.

Dedique 1 minuto ao vídeo e tire sua própria conclusão.

 

A propósito, o vídeo menciona a duas pessoas, Feliz Muñoz (Presidente executivo de marketing de Telefonica), e Angel Riesgo (Presidente executivo de DDB Madrid) não sei se são vitimas ou responsáveis diretos do tema. Mas, que papelão!

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