As Relações Públicas e o êxito em Social Media

Não sou a pessoa mais indicada em realizar um guia de atualização do velho código ético de internet; Netiquette à época das redes sociais. De fato estou seguro que há muitas pessoas vinculadas à web 2.0 que poderiam fazer muito melhor que eu, mas é verdade que levo muitos meses observando o fenômeno em silêncio e tirando muitas conclusões.

Gostaria ao menos de poder enumerar as pautas que creio que são importantes para não agredir literalmente aos contatos e prejudicar a imagem da sua empresa, serviço ou a tua em particular. As relações publicas e marketing em social media agradarão mais ou menos, mas são uma clara tendência em 2009 e em muitas empresas, as pressas, entram com o pé esquerdo e o usuário não perdoa certas coisas.

A grande revolução do social media consiste em colocar num mesmo plano o emissor e receptor da mensagem. Em igualar os róis. É por isso que as empresas que querem trabalhar o conceito de social media corretamente tem que fazer gala de um bom uso de relações públicas e atenção ao cliente, tão esquecidas durante esses 15 anos de internet. É uma posição mais incômoda para o emissor da mensagem, acostumado a não ter que escutar, mas também mais justa e que permitirá retratar a qualidade da atenção ao cliente de produtos e serviços.

E porque são importantes as RR. PP?
Em primeiro lugar pela necessidade de comunicação bidirecional real. Terminou-se o “isto é assim”, “é pegar ou largar”, o mudar uni-literalmente termos de serviço ou que este seja interessante; se sente participante dele e de fato é assim já que forma parte da geração de conteúdo do mesmo. O usuário não é um ser passivo, não só opina agora cria e, portanto se sente participante e exige.

Estas são algumas de minhas conclusões:

- O meio não é o fim, é só parte INICIAL do caminho:
Você criou sua conta no Twitter, seu canal no Facebook ou Myspace. Por isso não se adaptou aos tempos nem entendeu nada. Esse é o dia zero, ainda não empatou com ninguém. Muitas são as empresas que consideram que o fim é estar aí, isso não é mais que o principio.

Não caia no erro de criar estas vias de comunicação com seus possíveis usuários para simplesmente comunicar offline que pelo mero feito de fazê-lo, sua companhia se adaptou aos novos tempos. Num ano esses canais se criaram por defeito, a diferença será quem os emprega corretamente e isso é complicado. Abrir grupos e contas para abandoná-los ou usá-los com pouco acento, tem uma percepção negativa por parte dos usuários.

- Aporta algo:
Poderá fazê-lo no Twitter, no Facebook, onde seja… Mas aporte algo. Não venha somente a “vender seu peixe” se a comunidade vê que é um ator mais, participante da conversação, colaborativo e não um ente criado para promover um produto, possivelmente quando realize alguma ação de marketing, a capilaridade e percepção serão muito melhores.  A idéia ano é um robô de promoção, Mas sim um usuário que indague, participe, colabore e APORTE, que tenha cintura para ter opinião própria, e que sua função de imagem de empresa e marca não prostitua sua presença pessoal e real.

Por exemplo, esta original e muito interessante aplicação para Facebook pelo Burger King, onde te presenteavam um Whopper em troca de um pequeno sacrifício no Facebook; uma iniciativa divertida. Em outra ordem de iniciativas, CAN (Caja Ahorros de Navarra) cria a comunidade da Banca Cívica com blogs sobre Investigação, Meio Ambiente, Cultura, Cooperação…

- Não encha o saco:
O que não pode pretender é incomodar todo dia com seu produto, por melhor que seja. Essa imagem é um exemplo perfeito do que é encher o saco. Seu partido político parece diferente, me chama a atenção o que fazem e gostaria conhecê-lo um “pouco mais”. Uno-me ao seu grupo e não param de enviar spam, até 4 mensagens em 3 dias. Obviamente, me canso, juro em arameo e te elimino. Por que não ser esperto, dosificar a informação, y pensar que se, por exemplo, estou em São Paulo, não me mande uma mensagem das eleições da Bahia a cada dia ou PERGUNTAR, talvez não me interesse e me resulta literalmente um fardo…talvez o que foi uma ocasião para nos conhecer terminou em desencontro.

- Tenha jogo de cintura
Ainda sendo extremamente delicado verá que há pessoas as quais não gostam que as empresas utilizem fins de promoção e marketing às redes sócias, respeite. Se você for de encontro e provocar enfrentamentos e especialmente se atua com soberba (ver caso Keteke em Twitter), a comunidade te dará as costas.

- Organiza, crie e aporte:
Ofereça a possibilidade de seus usuários participarem. Aceita a  critica e seja esperto. Possivelmente seu produto não seja o melhor do mundo; se tem que falar e felicitar ao seu concorrente; faça, o usuário apreciara sua sinceridade e ânsia de melhora. Não importa que eles não façam o mesmo com você, se é assim o usuário também percebe. Demonstra que você é de verdade, próximo, disponível e acessível.

- Se você der um fora: peça desculpas, ria e seja original:
Não acredite que sabe tudo sobre redes sociais e social media, isso é muito novo para quase todos; fora da base de que dará um fora: assuma e reconheça quando seja necessário. É um terreno novo e enfastiante. Interaja, aprenda e se tiver que fazê-lo, desculpe-se. Nada mais desagradável que uma empresa que vai para frente atropelando tudo sempre dá um fora evitando pedir desculpas. Muitas vezes é necessário e a comunidade a aceita e a valoriza.

Principalmente não pegue atalhos, não tente fazer estupidez como criar um fuleiro-blog que ninguém lê para parir aos que te criticam e não acredita que um post seu pode ser referente para ninguém e tem valor se não tem anos detrás como blogger e as pessoas te seguem, o exemplo mais claro, o responsável de marketing de Keteke, Ángel Riveira, que desde seu próprio blog se poe a parir aos usuários do Twitter que lhe deram as costas (whois) e logo o referenciei no Twitter de Keteke como se fosse um post de um terceiro.

Pior ainda se alguém internamente te vende a idéia de “colocamos nossos conhecidos a deixar comentários como loucos” a favor de nossa empresa/produto/serviço. Os Trolls não são do agrado de ninguém na blogosfera mas se ainda por cima o faz utilizando as IPs d sua companhia…obvio demais. Fará um ponto fraco a favor de tua empresa (e possivelmente ridículo), se você é juiz e em parte, opina como todo o mundo, mas não se camufle de um usuário normal e explica seu papel em nível pessoal.

Memorável se dúvida o caso de Eletronic Arts que depois de um erro no seu jogo Tiger Woods PGA 2008, no qual fazia que Tiger pudesse caminhar sobre a água que foi caricaturizado num vídeo do Youtube, não só arrumaram o agravo Mas sim responderam com um GLORIOSO vídeo com Tiger Woods de carne e osso na versão de 2009 ao usuário Levinator25 que comunicou e criou um vide sobre o falho. Agora em 2009 Tiger não anda sobre as águas por um bug, se descalça e o faz porque é assim de bom. Mensagem: Te ouvimos, arrumamos a falha, nos pareceu gracioso, e te fazemos um agrado para que o que empregamos ao próprio Tiger Woods: viral 100%, efetivo 100%, trata-se de transformar um erro em acerto.

- Se algo falha, não o oculte:
Não minimize erros, não desapareça se há problemas e volte quando estejam resolvidos, ou te limite a dizer “que informou o responsável”, se algo falha, reconheça, explique e inclusive o tome com uma certa filosofia e simpatia para com o usuário. Igual que Keteke recebeu muitas criticas – algumas minhas-, mas aqui estiveram bem, detectam um bug e avisam, o tomam como filosofia.

- Aprende, melhora seu serviço:
Essa aprendizagem deverá fazer você sozinho. Deduza. Não acredite que pode perguntar abertamente “como melhoro isso” a não ser que haja confiança para isso. Se você é de Telefônica e pergunta como melhoro isso, te dirão – possivelmente com razão e muitos daremos risadas. “eu não faço consultoria grátis a Telefônica; me pague”.

O fim deve se comunicar, atender, aprender do usuário. Cada vez vejo mais objetivos de presença em redes sociais quantificadas do tipo “5.000 amigos no Facebook”, isso não pode ser medido assim, o usuário é muito mais que um número, buscamos uma boa percepção dos usuários, que te agreguem é que te dêem a oportunidade de fazer seu trabalho; chegar NÃO AO OBJTIVO, o objetivo é ser bem recebido, participar, atender, entreter e comunicar. Sempre melhor 500 usuários felizes que 5.000 fartos de você.

- Maximiza seus êxitos offline:
Um produto como gás natural não é precisamente viral nem 2.0, ao contrario um tijolo total…a não ser que seu caso de êxito offline de publicidade em televisão (o anuncio do homem morto de frio que sai cantando e solicita gás natural), seja utilizado em redes sociais como Facebook. O resultado, 165.000!!! fãs do homem do gás natural, dispostos  receber comunicações e novos anúncios e promoções.

Outro caso de êxito é o de Pancho, o cachorro de Loterias e Apostas do Estado da Espanha, com o qual se promove já a algumas temporadas a Loteria Primitiva. Pancho dispõe do seu canal em Facebook, perfil de Tuenti, fotolog próprio e canal de Youtube.

- Escute e uma vez que tenha feito: Utilize para dar suporte e ajudar:

Para mim uma das diferenças com a promoção em social media em USA e Europa. Nos EUA o suporte “persegue” o usuário onde esteja. É a chave ESCUTAR. Muitas vezes um usuário não gosta ou não entende um serviço, e sempre agradecerá que haja interesse não em lhe rebater, mas sim lhe escutar, lhe indicar que sua queixa ou petição não cai num saco furado e/ou lhe ampliar informação se necessário. Esta foi uma das minhas preocupações na YES.fm, o escutar que é muito diferente de se limitar a ouvir, não somente o que t dizem, mas especialmente El buzz escutando comentários nos blogs e twitter. Muitas vezes, detectamos mal entendidos e pudemos explicar nossa posição em determinados temas com final feliz.

O diretor de uma companhia, por grande que seja, não só perde o tempo escutando a um usuário, mas sim que além disso recebe um feedback valiosíssimo e enriquecedor que não encontrara em nenhum focus group, de fato, lhe faz fiel, lhe deixa ver que é de carne e osso e lhe faz colaborador do serviço em muitas ocasiões.

Na Yes.fm tivemos alguns casos assim, um no qual participei eu foi com o usuário SpaceBom, ao que sigo faz um tempo pela rede porque creio que é um bom SEO. Curiosamente vi em Twitter um comentário seu dando uma “boa viagem” à Yes.fm:

Tomei nota do comentário e o movi em interno; contatei com Kiko Fuentes, Diretor de Conteúdo da Yes. E aproveitando dias mais tarde que SpaceBom comentava casualmente no meu blog:

Aproveitei a conjuntura para que ele soubesse que havia lido seu twitt:

Assim chega a mim um feedback valioso que atender e analisar:

E posso pedir a Kiko Fuentes que participe e nos aclare:

Seguimos a um usuário em twitter e em blogs, conversamos com ele, e acredito que pode ver que sua opinião nos interessa e queremos melhorar nosso produto, e que veja nosso ponto de vista; que há alguém do outro lado, que escuta, aceita  critica e tenta melhorar o serviço e que seu feedback (sim, inclusive ainda que nos de uma boa viagem; é útil e valorizado).

A atenção sempre se agradece, e é parte da imagem de nossa companhia e se conseguimos fazer fiel um usuário ou ao menos captar seu interesse, melhor que melhor:

Para finalizar um ultimo comentário. Tenho grandes duvidas se esses canais (Twitter, Facebook) devem ser mantidos por uma agencia ou alguém do serviço. Para mi pode ser administrado por uma agência sempre que 1) conheça muito bem o serviço e 2) tenha acesso imediato à empresa e conte com um representante que possa no caso de ser necessário prestar atenção pessoal, com toma de decisões incluída.

(Obrigada a Christian Rojo por alguns dos casos de exemplo. Escrevi esse post pensando numa classe que dou esta tarde para alunos de Marketing Online no IED, se você é um deles te “destripei” tudo.)

Tags: agencia comunicaçao, comunicaçao web 2.0, EA, ea sports, keteke, Marketing, social media, Yes.FM

À web 3.0?

É difícil filosofar até que ponto nos leva a Internet e as novas tecnologias. É um tema tão apaixonante como recorrente e lamentavelmente ninguém pode predizer as tecnologias que virão e como afetarão nossas vidas.

A web e o comportamento dos usuários em relação às novas tecnologias foram evolucionando ao largo da ultima década, a um ritmo sem precedentes. Esse frenético ritmo, que em ocasiões parece insustentável, chega a questionar os padrões aos poucos anos de serem criados, e não somente se manterá dessa forma, como que muito possivelmente que se acentue na próxima década.

A incidência em nossas vidas de diversos conceitos como o social media ou web 2.0, a interpretação da informação em chave geolocalizada, evolução dos dispositivos móveis ou  web semântica, também conhecida como web 3.0, criará uma nova internet, muito mais interativa e dinâmica no qual não se entenderá o meio “computador pessoal” como um veiculo de conexão, mas sim que estaremos conectados, por defeito.

O grande salto começou com a conectividade total, dispositivos moveis como as BlackBerrys, os Iphone ou HTC são os pioneiros nessa evolução do PC à conexão permanente. Em uns anos, não haverá diferença de prestações entre esse tipo de dispositivos portáteis e um computador pessoal, ou um simples vídeo game chegará a conectividade total e permanente. Viveremos a integração de todo esse hardware em um só, sem que chegue a importar se é telefone, videogame ou notebook.

Mas, ainda que essas mudanças sejam apaixonantes, possivelmente o principal seja a chegada da web semântica, também conhecido como web 3.0. A primeira mudança será algo mais estético, a chegada da web 3.0 em três dimensões e não em dois como a conhecemos agora mesmo.
O conceito de web semântica chega a nós desde os país da WWW, o premio Nobel Sir Timothy “Tim” John Berners – Lee. Trata-se de poder enriquecer a comunicação mediante metadatos semânticos que aportam um valor a mais à informação, a diferenciam e a fazem mais inteligente.

Quando uma pessoa busca informação na web, fala com uma máquina de pouca precisão, em ocasiões, mexendo em conceitos básicos atualmente conhecidos como “palavras chave”, sem que o interlocutor, nem o servidor destino possa interpretar e servir de maneira racional nossas necessidades. O conceito de web semântica se baseia em dar a estas máquinas a capacidade de raciocínio e interpretação mediante metadata semântica, com o que poderão não só servir informação albergada na sua base de dados, assim como processaria conosco, interagiria conosco e trabalharíamos em equipe valorizando e interpretando nossas necessidades.

O conceito se baseia em que a máquina nos possa interpretar e colabore com a gente, e a raiz, dessa interpretação possa oferecer distintas soluções de acordo com o que necessitamos em cada momento. O usuário não deve estar preocupado em realizar buscas e redefini-las para obter resultados mais relevantes, mas sim ir tomando decisões adequadas.  Máquina selecionará e interpretará a informação segundo nossas necessidades pessoais em cada momento e inclusive em cada horário ou localização geográfica. O humano e a máquina trabalharão em cooperação mútua, mediante o desenvolvimento de maquinas capazes de interpretar várias fontes de informação, e ao mesmo tempo oferecer opções em tempo real ao usuário.

Para exemplificar, hoje em dia qualquer usuário pode perguntar em Google “qual é a capital da Espanha” e recebe perfeitamente o resultado “Madrid”. Com a web semântica poderemos realizar e redefinir perguntas muito mais complexas, intuitivas e interpretativas e não baseadas em conceitos simples de defasadas palavras chave. Assim, por exemplo, poderemos perguntar, “um hotel de Madrid, de cinco estrelas, que esteja próximo ao Retiro e tenha restaurante”, chegando a trabalhar com um suporte informático que processará essa informação, nos oferecendo as alternativas validas e sendo a única tarefa do humano de processar a informação e tomar decisões.

Não só chegaremos a buscas mais complexas como que interpretaremos informação de forma mais inteligente. Por exemplo, se quero buscar um restaurante italiano, em uma distância de 500 metros de minha localização atual, por meio de geolocalização, o motor de busca lerá e processará de forma inteligente alternativas na zona oferecendo uma pizzaria na rua ao lado, por exemplo (supondo que o dito estabelecimento se promova como “pizzaria” e não como “restaurante italiano”), ou dando outro exemplo, recomendando um restaurante que apesar de ser de cozinha mediterrânea, tem magnífico spaghetti como prato especialmente recomendado do cardápio. Chegar a esse ponto é complexo e requer d interação da máquina e o conhecimento humano, de que a máquina aprenda e valorize as reações das pessoas e em definitiva a Inteligência Artificial.

Outra enorme mudança, ainda que mais a largo prazo, será a mudança que chegará com a imposição de voz como veiculo principal na comunicação não somente entre usuários, mas também com nossos dispositivos.
Dentro de uns anos em nossas estruturas empresariais será habitual contar com um agente de informação semântica com uma tecnologia baseada em Inteligência Artificial, que poderá realizar parte do trabalho, interagir com nossa equipe humana para que esta tome suas próprias decisões, e com outros agentes e máquinas de outras organizações, criando uma “mente coletiva artificial” que otimize tempos e ajude à produtividade e a toma de decisões humanas. Falamos de uma máquina definitiva de respostas, expert na sua própria temática (capaz por si só), de consultar a outras maquinas interconectadas em busca da informação total substituindo aos velhos motores de busca de uma forma local, inteligente e a medida das necessidades de cada estrutura e/ou organização. Possivelmente possamos chegar a esse nível dentro de uns 10 anos.

Estamos ainda nas árvores da web 2.0, já definíamos a médio-largo prazo a web 3.0 ou web semântica, mas podemos ir, mas além, falando da web 4.0 como interconexão total, um ponto ainda longe, no qual as máquinas não só interagem com o usuário final, mas que também o farão entre elas mesmas criando uma rede inteligente de interconexão entre máquina e humanos; a web total que poderíamos definir como:

Web 3D+ Web 3.0 (web semântica) + Inteligência Artificial + Voz como veiculo de intercomunicação = Web 4.0 (web total).

Adianto do livro “La web 2.0…y la madre que la parió” de próxima publicação.

Tags: la web 2.0 y la madre que la parió, livro, Web 2.0, web 3.0

Um elefante numa festa infantil. Política 2.0

Não gosto especialmente da política, ainda que possua minhas opiniões formadas como todo mundo. Mas sim me interessa especialmente como começa a entrar no âmbito das novas tecnologias.

Na época na qual tudo o que acaba em “2.0” (parece estar na moda) é interessante dar uma olhada ao que poderíamos chamar como “política 2.0”.

O caso é que ontem tive uma interessante e – inquietante – conversa cujo interlocutor que não posso ainda revelar quem é, relacionava com as futuras eleições do Real Madrid, que pouco tem a ver com o esporte; é uma política pura e dura.

Acontece que atendi durante quase 1 hora uma ligação de um emissário de uma personagem extremadamente interessante, ao que não conheço ainda pessoalmente, e que ainda não confirmou sua apresentação às eleições do Real Madrid em Julho de 2009. Queria saber se me podia chegar a interessar “lhes assessorar no que se diz respeito às redes sociais, blogs e em geral na web 2.0 dentro da sua possível estratégia na campanha a Presidência do Real Madrid”.

No caso de apresentarem-se pensam, e creio que não estão errados, que um dos principais pontos de sua campanha, e onde mais resultados dariam sua inversão, é o de gerar e captar opinião via web, aproveitando as Novas Tecnologias, as redes sociais e web 2.0, para, por um lado mostrar músculo em forma de apoio público e acabar com as ilusões dos seus rivais, e por outro lado, interatuar, e ter um canal de comunicação direto e bidirecional com torcedores, sócios e sócios representantes.

Não sou assessor, muito menos consultor, mas sim uma pessoa que gosta de desafios e se me parece divertido e interessante e tenho tempo para isso é possível que colabore.

(É claro que interpreto a ligação como uma confirmação, de fato, que essa pessoa já decidiu apresentar-se nas eleições e esta começando a mexer seus pauzinhos de maneira bem sutil).

Estas aproximações são no mínimo curiosas. Sou empreendedor, sou inversor, sou empresário… e agora sou “blogger” desde uns meses – com pouca experiência já que este blog começou em Julho de 2007. É verdade que vejo que muita gente segue – espero que com interesse – algumas das coisas que com maior o menor acerto comento. Tive várias aproximações desde então um tanto curiosas (não, não me passava isso antes).

Vendo isso me pergunto que aproximações desse tipo, que teriam e terão gente de verdade relevante e influente, o que não é o meu caso.
Todas essas aproximações são de boa fé e em ocasiões diria que no mínimo ousadas: “Te convidamos a comer, nos conhecemos mais, te contamos e nos dá sua opinião e avalia o produto”.

Costumo ser politicamente correto (talvez seja mais um erro na minha ampla lista), mas sempre me pergunto: “E por quê? Não me dedico a isso, não sou consultor, nem sequer te conheço pessoalmente. Pague uma consultoria que há muitas que se dedicam a fazê-lo”.

Minha opinião é que algumas grandes empresas, setores da banca, ainda não entendem o que lhes caiu encima… não sabem como, onde e de que forma chamar a porta sem parecer uns elefantes infiltrados de camuflagem numa festa infantil. Entendo que pela imagem e perfil de algumas destas corporações é até normal que seja duro, complexo, mas um elefante que caminha de mãos dadas comigo não deixaria de ser um elefante que fez um amigo; devem mudar seus conceitos, seus discursos e devem entrar numa nova dimensão com um funcionamento diferente, que é possível que em certas ocasiões choque e lhes faça duvidar do que eles mesmos acreditam.

Não creio romper um off the record se digo que nesses meses ao menos 2 bancos, 1 multinacional de alimentação, uma empresa de telefonia, um partido político, ou uma empresa de venda de refrescos estiveram interessados em que eu “prescrevesse” algo em primeira pessoa, em que “assessorasse” ou “avaliasse”.

Não me ruboriza, nem sequer me incomoda, de fato até tem seu ponto gratificante no meu ego e lhes atendo de todo coração, mas simplesmente se equivocam especialmente porque me dão um valor que estou seguro que não tenho, e o que me transmitem é que estão perdidos. Muito perdidos e necessitam uma travessia do deserto na qual encontrar, com ou sem ajuda, um novo caminho.

Tags: bancos, politica, Politica 2.0, politicos, Real Madrid, Redes Sociais, Relaçoes Publicas, RR.PP, Web 2.0