É mais que certeza que eles a receberiam com braços abertos, mas isso tinha que ter ocorrido a quatro anos atrás, o tempo em que Telefonica demorou pra entender que hoje em dia na Internet é mais que vender linhas ADSL e que para muitos analistas independentes representa precisamente o futuro das companhias de telecomunicações. É fácil se imaginar nesses momentos os diretivos de Orange e Vodafone (empresas de telefonia espanhola) aos que o movimento de Telefônica não agradou muito. Atualmente, eles não se encontram posicionados num setor no qual, se queriam crescer a médio prazo na Espanha, era chave investir para evitar que Telefônica se adiantasse.

O mercado

Outra questão interessante reside em saber como vai enfocar a Telefônica sua estratégia de internacionalização em redes socais. Brasil – seu principal mercado – está dominado por Orkut, a rede social de Google, com aproximadamente 73% da quanto, enquanto que Facebook contra com aproximadamente 11%. Me custa acreditar que tentem combater e muito menos vencer, a esses gigantes das redes sociais, ainda que, por desgraça para Telefônica, a rede social de Google só triunfe de maneira clara em Turquia e Brasil. Já é azar, mas o internauta brasileiro, o orkuteiro, valorizou novamente que foi a primeira em chegar e entender o que buscava.

É hora de considerar o que o futuro de outras tantas startups espanholas  que começaram como Tuenti e agora enfrentam o problema de maturação, ao que Tuenti se aproximava. O amadurecimento é um ponto que elimina qualquer possibilidade de venda de empresas promissoras que, uma vez que incorporam novos fundos de capital de risco para os acionistas, a fim de ampliar vêem  como perdem ao mesmo tempo todas futuras opções de venda. O mais importante dessa operação é que a Telefónica finalmente percebe que a compra online não é apenas comprar talento e absorver empresas.

A falta de talento em seus projetos tem sido o maior erro que tão duramente aprendeu ao longo dos últimos 10 anos, com lançamentos tão pobres como Terra, a Lycos e milhares de outras iniciativas menores. Mas o talento por trás de Tuenti definitivamente vale 70 milhões de euros. Por isso Telefónica respeita um 10%, para o qual os fundadores e os apoiantes da jovem empresa espanhola, que conseguiram chegar até aqui, descubram como lidar com muitas dúvidas que se apresentam para seu futuro.

Gostaria ao menos de poder enumerar as pautas que creio que são importantes para não agredir literalmente aos contatos e prejudicar a imagem da sua empresa, serviço ou a tua em particular. As relações publicas e marketing em social media agradarão mais ou menos, mas são uma clara tendência em 2009 e em muitas empresas, as pressas, entram com o pé esquerdo e o usuário não perdoa certas coisas.

A grande revolução do social media consiste em colocar num mesmo plano o emissor e receptor da mensagem. Em igualar os róis. É por isso que as empresas que querem trabalhar o conceito de social media corretamente tem que fazer gala de um bom uso de relações públicas e atenção ao cliente, tão esquecidas durante esses 15 anos de internet. É uma posição mais incômoda para o emissor da mensagem, acostumado a não ter que escutar, mas também mais justa e que permitirá retratar a qualidade da atenção ao cliente de produtos e serviços.

E porque são importantes as RR. PP?
Em primeiro lugar pela necessidade de comunicação bidirecional real. Terminou-se o “isto é assim”, “é pegar ou largar”, o mudar uni-literalmente termos de serviço ou que este seja interessante; se sente participante dele e de fato é assim já que forma parte da geração de conteúdo do mesmo. O usuário não é um ser passivo, não só opina agora cria e, portanto se sente participante e exige.

Estas são algumas de minhas conclusões:

- O meio não é o fim, é só parte INICIAL do caminho:
Você criou sua conta no Twitter, seu canal no Facebook ou Myspace. Por isso não se adaptou aos tempos nem entendeu nada. Esse é o dia zero, ainda não empatou com ninguém. Muitas são as empresas que consideram que o fim é estar aí, isso não é mais que o principio.

Não caia no erro de criar estas vias de comunicação com seus possíveis usuários para simplesmente comunicar offline que pelo mero feito de fazê-lo, sua companhia se adaptou aos novos tempos. Num ano esses canais se criaram por defeito, a diferença será quem os emprega corretamente e isso é complicado. Abrir grupos e contas para abandoná-los ou usá-los com pouco acento, tem uma percepção negativa por parte dos usuários.

- Aporta algo:
Poderá fazê-lo no Twitter, no Facebook, onde seja… Mas aporte algo. Não venha somente a “vender seu peixe” se a comunidade vê que é um ator mais, participante da conversação, colaborativo e não um ente criado para promover um produto, possivelmente quando realize alguma ação de marketing, a capilaridade e percepção serão muito melhores.  A idéia ano é um robô de promoção, Mas sim um usuário que indague, participe, colabore e APORTE, que tenha cintura para ter opinião própria, e que sua função de imagem de empresa e marca não prostitua sua presença pessoal e real.

Por exemplo, esta original e muito interessante aplicação para Facebook pelo Burger King, onde te presenteavam um Whopper em troca de um pequeno sacrifício no Facebook; uma iniciativa divertida. Em outra ordem de iniciativas, CAN (Caja Ahorros de Navarra) cria a comunidade da Banca Cívica com blogs sobre Investigação, Meio Ambiente, Cultura, Cooperação…

- Não encha o saco:
O que não pode pretender é incomodar todo dia com seu produto, por melhor que seja. Essa imagem é um exemplo perfeito do que é encher o saco. Seu partido político parece diferente, me chama a atenção o que fazem e gostaria conhecê-lo um “pouco mais”. Uno-me ao seu grupo e não param de enviar spam, até 4 mensagens em 3 dias. Obviamente, me canso, juro em arameo e te elimino. Por que não ser esperto, dosificar a informação, y pensar que se, por exemplo, estou em São Paulo, não me mande uma mensagem das eleições da Bahia a cada dia ou PERGUNTAR, talvez não me interesse e me resulta literalmente um fardo…talvez o que foi uma ocasião para nos conhecer terminou em desencontro.

- Tenha jogo de cintura
Ainda sendo extremamente delicado verá que há pessoas as quais não gostam que as empresas utilizem fins de promoção e marketing às redes sócias, respeite. Se você for de encontro e provocar enfrentamentos e especialmente se atua com soberba (ver caso Keteke em Twitter), a comunidade te dará as costas.

- Organiza, crie e aporte:
Ofereça a possibilidade de seus usuários participarem. Aceita a  critica e seja esperto. Possivelmente seu produto não seja o melhor do mundo; se tem que falar e felicitar ao seu concorrente; faça, o usuário apreciara sua sinceridade e ânsia de melhora. Não importa que eles não façam o mesmo com você, se é assim o usuário também percebe. Demonstra que você é de verdade, próximo, disponível e acessível.

- Se você der um fora: peça desculpas, ria e seja original:
Não acredite que sabe tudo sobre redes sociais e social media, isso é muito novo para quase todos; fora da base de que dará um fora: assuma e reconheça quando seja necessário. É um terreno novo e enfastiante. Interaja, aprenda e se tiver que fazê-lo, desculpe-se. Nada mais desagradável que uma empresa que vai para frente atropelando tudo sempre dá um fora evitando pedir desculpas. Muitas vezes é necessário e a comunidade a aceita e a valoriza.

Principalmente não pegue atalhos, não tente fazer estupidez como criar um fuleiro-blog que ninguém lê para parir aos que te criticam e não acredita que um post seu pode ser referente para ninguém e tem valor se não tem anos detrás como blogger e as pessoas te seguem, o exemplo mais claro, o responsável de marketing de Keteke, Ángel Riveira, que desde seu próprio blog se poe a parir aos usuários do Twitter que lhe deram as costas (whois) e logo o referenciei no Twitter de Keteke como se fosse um post de um terceiro.

Pior ainda se alguém internamente te vende a idéia de “colocamos nossos conhecidos a deixar comentários como loucos” a favor de nossa empresa/produto/serviço. Os Trolls não são do agrado de ninguém na blogosfera mas se ainda por cima o faz utilizando as IPs d sua companhia…obvio demais. Fará um ponto fraco a favor de tua empresa (e possivelmente ridículo), se você é juiz e em parte, opina como todo o mundo, mas não se camufle de um usuário normal e explica seu papel em nível pessoal.

Memorável se dúvida o caso de Eletronic Arts que depois de um erro no seu jogo Tiger Woods PGA 2008, no qual fazia que Tiger pudesse caminhar sobre a água que foi caricaturizado num vídeo do Youtube, não só arrumaram o agravo Mas sim responderam com um GLORIOSO vídeo com Tiger Woods de carne e osso na versão de 2009 ao usuário Levinator25 que comunicou e criou um vide sobre o falho. Agora em 2009 Tiger não anda sobre as águas por um bug, se descalça e o faz porque é assim de bom. Mensagem: Te ouvimos, arrumamos a falha, nos pareceu gracioso, e te fazemos um agrado para que o que empregamos ao próprio Tiger Woods: viral 100%, efetivo 100%, trata-se de transformar um erro em acerto.

- Se algo falha, não o oculte:
Não minimize erros, não desapareça se há problemas e volte quando estejam resolvidos, ou te limite a dizer “que informou o responsável”, se algo falha, reconheça, explique e inclusive o tome com uma certa filosofia e simpatia para com o usuário. Igual que Keteke recebeu muitas criticas – algumas minhas-, mas aqui estiveram bem, detectam um bug e avisam, o tomam como filosofia.

- Aprende, melhora seu serviço:
Essa aprendizagem deverá fazer você sozinho. Deduza. Não acredite que pode perguntar abertamente “como melhoro isso” a não ser que haja confiança para isso. Se você é de Telefônica e pergunta como melhoro isso, te dirão – possivelmente com razão e muitos daremos risadas. “eu não faço consultoria grátis a Telefônica; me pague”.

O fim deve se comunicar, atender, aprender do usuário. Cada vez vejo mais objetivos de presença em redes sociais quantificadas do tipo “5.000 amigos no Facebook”, isso não pode ser medido assim, o usuário é muito mais que um número, buscamos uma boa percepção dos usuários, que te agreguem é que te dêem a oportunidade de fazer seu trabalho; chegar NÃO AO OBJTIVO, o objetivo é ser bem recebido, participar, atender, entreter e comunicar. Sempre melhor 500 usuários felizes que 5.000 fartos de você.

- Maximiza seus êxitos offline:
Um produto como gás natural não é precisamente viral nem 2.0, ao contrario um tijolo total…a não ser que seu caso de êxito offline de publicidade em televisão (o anuncio do homem morto de frio que sai cantando e solicita gás natural), seja utilizado em redes sociais como Facebook. O resultado, 165.000!!! fãs do homem do gás natural, dispostos  receber comunicações e novos anúncios e promoções.

Outro caso de êxito é o de Pancho, o cachorro de Loterias e Apostas do Estado da Espanha, com o qual se promove já a algumas temporadas a Loteria Primitiva. Pancho dispõe do seu canal em Facebook, perfil de Tuenti, fotolog próprio e canal de Youtube.

- Escute e uma vez que tenha feito: Utilize para dar suporte e ajudar:

Para mim uma das diferenças com a promoção em social media em USA e Europa. Nos EUA o suporte “persegue” o usuário onde esteja. É a chave ESCUTAR. Muitas vezes um usuário não gosta ou não entende um serviço, e sempre agradecerá que haja interesse não em lhe rebater, mas sim lhe escutar, lhe indicar que sua queixa ou petição não cai num saco furado e/ou lhe ampliar informação se necessário. Esta foi uma das minhas preocupações na YES.fm, o escutar que é muito diferente de se limitar a ouvir, não somente o que t dizem, mas especialmente El buzz escutando comentários nos blogs e twitter. Muitas vezes, detectamos mal entendidos e pudemos explicar nossa posição em determinados temas com final feliz.

O diretor de uma companhia, por grande que seja, não só perde o tempo escutando a um usuário, mas sim que além disso recebe um feedback valiosíssimo e enriquecedor que não encontrara em nenhum focus group, de fato, lhe faz fiel, lhe deixa ver que é de carne e osso e lhe faz colaborador do serviço em muitas ocasiões.

Na Yes.fm tivemos alguns casos assim, um no qual participei eu foi com o usuário SpaceBom, ao que sigo faz um tempo pela rede porque creio que é um bom SEO. Curiosamente vi em Twitter um comentário seu dando uma “boa viagem” à Yes.fm:

Tomei nota do comentário e o movi em interno; contatei com Kiko Fuentes, Diretor de Conteúdo da Yes. E aproveitando dias mais tarde que SpaceBom comentava casualmente no meu blog:

Aproveitei a conjuntura para que ele soubesse que havia lido seu twitt:

Assim chega a mim um feedback valioso que atender e analisar:

E posso pedir a Kiko Fuentes que participe e nos aclare:

Seguimos a um usuário em twitter e em blogs, conversamos com ele, e acredito que pode ver que sua opinião nos interessa e queremos melhorar nosso produto, e que veja nosso ponto de vista; que há alguém do outro lado, que escuta, aceita  critica e tenta melhorar o serviço e que seu feedback (sim, inclusive ainda que nos de uma boa viagem; é útil e valorizado).

A atenção sempre se agradece, e é parte da imagem de nossa companhia e se conseguimos fazer fiel um usuário ou ao menos captar seu interesse, melhor que melhor:

Para finalizar um ultimo comentário. Tenho grandes duvidas se esses canais (Twitter, Facebook) devem ser mantidos por uma agencia ou alguém do serviço. Para mi pode ser administrado por uma agência sempre que 1) conheça muito bem o serviço e 2) tenha acesso imediato à empresa e conte com um representante que possa no caso de ser necessário prestar atenção pessoal, com toma de decisões incluída.

(Obrigada a Christian Rojo por alguns dos casos de exemplo. Escrevi esse post pensando numa classe que dou esta tarde para alunos de Marketing Online no IED, se você é um deles te “destripei” tudo.)

A evolução da publicidade online:
Pessoalmente acredito que demonstrou sintomas de fraqueza, todos esperávamos um ano melhor, ainda que siga confiando que é o futuro que mais alegrias nos trará, me dá medo ver como sempre em diversas publicações, blogs, estudos, aparecemos no setor olhando para nosso umbigo e aproveitando do nosso ratio de crescimento setorial do 1x.xx e comentando o estancamento e incluso descenso da publicidade nos meios convencionais, especialmente a tradicional comparação com a imprensa escrita diários e revistas.

Sempre me imagino por detrás dessas noticias com as quais estufamos o peito ao diretor de uma revista com um sorriso amarelo sabendo que seus ratios de ingresso por leitor e seus números absolutos estão ai ao menos uma dezena de anos adiante dos de uma revista especializada do seu mesmo setor online. Levamos 10 anos dizendo “que quase estamos”. Avançamos sim, mas a anos-luz.

Telefônica
Ontem mencionava à vocês como parte do melhor por retornar ao mundo online. Acredito também que teem sua pior parte em lançar um produto tão artificial como Keteke, e por tentar entrar na Web 2.0, como um elefante numa loja de cristais. Acredito que a fizeram bastante ruim, mas também, e sem ânimo de revelar nenhum off the record, creio que já sabem, e que o que define estratégia de verdade, com maiúsculas, tomaram nota e estão aprendendo.

Orange, Vodafone e outras ervas:
Franceses e Ingleses crêem que estão na Espanha como Júlio Cesar “Veni, vidi, vici”. Tem licença de telefonia que foi uma autêntica pechincha. Além de levar tudo quentinho deveriam ter a obrigação moral de reinvestir  (incluso por egoísmo próprio) no país. Claro que isso nem passa pela cabeça. Se essas empresas sendo a “cabeça de leão”, não o fazem quem poderá fazer? Sua absoluta inoperância faz bons os tímidos esforços de telefônica por voltarem ao mundo real.

Yahoo
Sim, porque Yahoo – aparentemente – existe na Espanha. Realmente lembro-me que quase pude por fim ver um dos seus representantes, David Losada, o qual por diversos motivos tinha vontade de escutar em Madrid. E embora madrugasse para vê-lo não foi possível já que no Fórum de Internet, cancelaram sem prévio aviso sua conversa por “ordens da companhia”. Teria sido bonito não madrugar aquele domingo se soubesse, mas C´est La Vie. Não gosto da inoperância de Yahoo e seu mínimo aporte ao mercado local. Gostei da Yahoo! Music e como evoluiu em 2008, o resto dos seus produtos e aportes em minha opinião, todos japoneses.

Os gurus e falsos messias
Pouco posso dizer. Só que sou uma pessoa que comete erros, e continuarei sendo, mas me orgulho de fazê-lo tomando minhas próprias decisões. Leio algum blog desde que a arquibancada tenta mais ou menos acertar, com mais ou menos qualidade literária e intelectual prescrever o bom e o mal, o que é cool e o que é bluff. Acredito que precisamos fugir disso. É bonito que haja debate e não estejamos de acordo, mas não creio na prescrição do caminho fácil, nem em populismo barato. Não quero ninguém que pense por mim e não quero receber aulas destes púlpitos teóricos e em ocasiões com interesses pessoais. Não quero ser preceptor, nem que ninguém acredite que possa ser comigo.

A Sociedade Geral de Autores e Editores (SGAE) e as leis a medida
Não sou um loco anti SGAE, simplesmente não gosto deles assim como não gosto do seu conjunto de normas, mas não entrego minha vida a essa causa. Com toda franqueza não é meu Leitmotiv. Só sei que é digno de estudo como umas siglas S-G-A-E conseguiram algo que é um marco ma história dos disparates, ser a marca mais odiada da Espanha mais do que da tradicional posição ocupada pela Fazenda. O mundo não se equivoca, o povo dá o que recebe, nesse caso merecido ódio.

Alguns anunciantes
Isso daria para escrever um post completo, e de fato farei um dia. É digno de estudo o caso de alguns anunciantes que querem aproveitar a crise para apertar parafusos e te pisar na cabeça de forma mais intensa, com uma prepotência muito do estilo “o rei da selva”. 2 dos dias que mais satisfeito fui para minha casa neste ano foi quando neguei para Ócio Networks 2 campanhas, uma semestral e outra anual, que apesar de suas cifras globais interessantes e levar as apalavrando por meses, tentavam aproveitar até os limites do incrível abuso a falta de anunciantes do setor e o feito de fechar acordos anuais. Não darei nomes… Pelo menos não agora, ainda que deveria se escrevo algo extenso sobre o assunto…mas são 2 companhias que possuem muita presença online como anunciantes diretos e que mudaram acordos apalavrados tentando reduzir pela mesma cobertura orçamentos ao ridículo (incluso 70-80%), e tentavam te pressionar de uma maneira pouco ética, roçando a ganância. O pior de tudo, é que ao final conseguem ter presença a preços que roçam o disparate. Uma pena.

Google Inc:
Esses garotos se felicitam dizendo que a Espanha é um país onde possuem 96% da quota do mercado, a quota mais alta de penetração que tem a nível mundial. Como o celebram? Cobrando aos anunciantes em Euros e pagando em dólares, apesar de haverem se comprometido publicamente alguns do seus representantes em vários fóruns, que esse agravo deixaria de ser assim em breve.

Creio que Espanha em números absolutos e relativos aporta às contas de Google Inc. quantidades que dariam para algo mais que ter um escritório comercial no país. Acredito que tem a obrigação de devolver parte do seu êxito reinvestindo  no pais. Havia boatos durante meses que abririam um centro de investigação em Valencia, assim como em Tel Aviv  (Israel), Zurich (Suiça), Trondheim (Noruega), Amsterdan (Holanda) ou Londres e entre muitas outras cidades. Temo que isso não deixou de ser boato, espero estar errado e engolir minhas palavras a esse respeito em 2009.

Lideres mundiais? Bom, espero deles algo mais que um comercial Adwords me convidando a cafés – da- manha de trabalho e insistindo se vou ou não gastar em media 3.000€ mensais durante 2009.

Os bancos, ainda de campo e praia
Os bancos espanhóis, que podem apoiar a iniciativa mais surrealista com 20 milhões de Euros, mas que a um empreendedor por norma negaram 200.000 para um projeto que necessita apoio. Deixaria à margem a 2 entidades segundo meu ponto de vista, não sei se alguém gostaria  de adicionar alguma mais, mas em minha opinião só La Caixa e CAN se salvariam da fogueira.

Lamento profundamente que uma entidade na minha cidade, com mais que suficiente potência econômica, como é Caja Madrid, não esteja e nem se possa esperar. Que aconteceria se Caja Madrid destinasse parte dos seus enormes fundos a empréstimos participativos como faz a CAN em empresas TICs? Escutar da boca dos altos cargos de Caja Madrid a resposta a essa pergunta, e como ninguém no setor e suas possibilidades, simplesmente é decepcionante. Talvez agora terminasse a época “viva o financiamento habitacional” chegou o momento em que deveriam olhar e apostar pela gente jovem, com idéias e num setor de futuro.

Do banco Santander, só direi que temo que continuem vivendo (que tempos aqueles!) na época da “Poupança Azul”.

Merda; é possível que hoje não tenha feito muitos amigos.