A outra cara da moeda

Esse texto é uma tribuna publicada no jornal espanhol Diario de Levante.

Faz alguns dias que a popular marca de roupa norte-americana GAP decidiu mudar seu logotipo com o objetivo de dar um toque de sofisticação à empresa, variando a forma das letras e o cor do fundo. Essa mudança foi anunciada no site da marca e na pagina que possui no Facebook, onde tem mais de 7254 mil faz e  recebeu 1.080 comentários contrários a essa medida. No Twitter ocorreu praticamente o mesmo e foi objeto de debate durante muito tempo.

Diante dessa campanha de protestos sem precedentes, a marca convidou seus faz a enviar novas propostas de desenhos de logo para, entre todos conseguir uma melhor imagem. Mas, estes tinham bastante claro que queriam o logo antigo, o que leva nas lojas mais de 20 anos. Finalmente e depois de uma semana de frenético debate na rede, a marca voltou a versão clássica do seu logo, não sem antes prometer aos seus seguidores que para as próximas atuações aprenderão dos seus erros.

Todas essas reações fazem suspeitar que se trate de uma campanha de marketing orquestrada pela própria empresa. Sendo assim, deveríamos dar os parabéns ao inventor da estratégia, pois a marca esteve na oca de milhares de pessoas em questão de uma semana.

Tal é o poder que exercem as redes sociais de forma instantânea na emissão de opiniões que são capazes de conseguir que uma empresa de roupa retifique uma decisão que implica uma renovação de imagem, assim como uma inversão na inovação da própria marca. Se todas as opiniões emitidas através da rede sobre o produto ou marca fossem levadas em conta pelos diretores e empresários estaríamos diante de uma nova forma de controle de mercado das mãos do próprio usuário.

Se continuarmos assim, a demanda de um produto que receba através de internet não se conhecerá pelo volume de vendas, mas sim pelo numero de comentários que receba através de internet, inclusive antes de levá-lo ao mercado. E isso sim é um problema.

Os usuários das redes projetam seu desejo de converter suas marcas preferidas num bem de propriedade, elevando diante delas quando adotam decisões inovadoras e aproveitando que existe carta branca no uso dos comentários. A marca deve ser aceita pelo usuário como o que é: um serviço ou produto que oferece uma companhia que é propriedade de outros, não do usuário.

As redes sociais devem ser uma ferramenta, um ponto de apoio para as marcas, uma ajuda orientada a melhorar o produto, mas nunca uma obrigação, pois isso indicaria uma perda total da identidade da marca.

Até agora as companhias utilizaram as redes sociais como sistema publicitário, um intercambio de informação imediata entre usuário e companhia, muito útil para ambos, mas não tinham contemplado a possibilidade de que existia outra cara na moeda.

Tags: campanha de marketing gap, logo gap, Marketing, redes sociais publicidade, redes socias

O melhor da semana em 10 links (28 de novembro)

Polémica “downloads ilegais” – Parte 2 por Peopleware

Por que a indústria da música ainda insiste na venda de CDs? por Baixaqui

Perspectivas da música digital: qual o rumo para a indústria fonográfica? por Rua

Como a BBC ‘reutiliza’ a web pòr Tiago Doria

Dicas para o sucesso da sua empresa na internet por Publicidade na web

O que o futuro reserva para o e-Commerce no Brasil? – Parte 1 por E-commerce

Música digital vai mudar radicalmente de formato por Folha

Mundo do Marketing: Música digital: Indústria fonográfica se rende à Internet por Iplay

A grande indústria fonográfica morreu por Meio Bit

Chutando cachorro morto por Marmita Filosofica

Tags: bbc, Downaload ilegal, e-commerce, industria fonografica, Internet, Marketing, musica digital

Os abraços de coca-cola (publicidade)

Estes são os divertidos anúncios da Coca-Cola na Euro Copa 2008.

Tags: Campanhas, coca cola, euro copa, Marketing, Marketing Viral, publicidade, Publicidade Internet

O melhor da semana em 10 links (05 de Setembro)

Cadê o clique? por IG Tecnologia

Nação Empreendedora por Blog do Empreendedor

Clientes usam virais e redes sociais para mostrar insatisfação por Publicidade na Web

Mouse over Beethoven: a fase rock n roll da Internet por Startupi

10 razões para adotar redes sociais nas empresas por Blog do Marcelao

Andrew Keen, Kindle e Richard Barbrook reunidos por Tiago Doria

Quão superior é quem diz “maldita inclusão digital”? por Fator W

Dicas para empresas de base tecnológica por Super Empreendedores

Redirecionar um Grande Número de Domínios é Suspeito? por Brasil SEO

Marketing Just in time por BizRevoluion

Tags: andrew keen, beethoven, clique, Domínios, Empreendedores, inclusao digital, kindl, Marketing, Redes Sociais, richard barbrook

Anúncio telefonia

Faturas de telefone baratas manterão seus pais felizes…passe o que passe.

Tags: anuncio, Marketing, telefonia

O melhor da semana em 10 Links (18 de Julho)

TidyTweet – O Twitter filtrado mas com aditivos por Web 2.0 Mania

A resposta mais direta da Google aos jornais por Tiago Doria

Elimine a rejeição ao seu blog! Saiba como manter os seus visitantes mais tempo online por Fique Rico Online

10 startups para ficar de olho por Info Profissional

Adsense + Analytics por Tolnetwork

Que crise é esta? por SuperEmpreendedores

Blog B2B por BizRevolution

Tendências da TI : Peças começam a encaixar por Blog do Marcelao

Vídeo: Como transformar 30 cm de borracha e duas tiras numa marca mundial por Saia do Lugar

As moscas estão ganhando por Espiaçando Marketing

Tags: b2b, crise, google, havaianas, Marketing, reejeiçao do blog, startup, ti, tidytweet, twitter

Cachorros Fortes

Genial e gráfico:

 

Tags: Campanhas, criatividade, Marketing, pedigree, publicidade

O melhor da semana em 10 links (06 de Junho)

Uso correto do feedback garante bons resultados por Baguete

O mito da imortalidade das empresas e o empreendedorismo e inovação como solução por People Based

Bing, o buscador da Microsoft por Renato Cruz

O Google anuncia detalhes do ADC2 por UnderGoogle

Redes sociais e as empresas por Blog3

O desafio do sms2blog por Startupi

Você sofre de “Search Overload”? por Tiago Doria

Visões da capacidade do Crowdsourcing por Fabio Seixas

SEO (otimização de sites) e Marketing: combinando otimização de sites com AdWords para atingir metas de faturamento por Meu site na primeira pagina do Google

Por qual valor poderia vender a minha empresa? por Blog do Empreendedor

Tags: bing, crowdsourcing, empreendedorismo, feedback, Marketing, microsoft, Redes Sociais, SEO, sms2blog

Genial o senso de humor: pepeeeeeroni!!!

Genial o senso de humor de Luca Dell´Oro, expert em marketing com quem colaboro com seu programa Hora Marketing na Rádio Cope de Barcelona ao analisar ao novo anuncio do Carrefour que esta sendo veiculado na mídia espanhola.

Faz poucos dias que Luca abriu seu blog, que é de obrigada leitura para os amantes do mundo do marketing e publicidade. De fato, Luca é consultor e foi diretor de marketing de companhias tão apaixonantes como a Nestlé, mas muito por cima de sua brilhante trajetória gostaria de destacar sua visão aberta do mundo do marketing e sua abertura a novas tecnologias.

Gosto do trato que lhe dá ao anuncio do Carrefour. Os anúncios do Carrefour são, digo com um sorriso para que Pascal se por acaso o lê não fique bravo, uma busca do “pior do pior” como meta comunicativa; o puro surrealismo daliniano É dizer: um sarcasmo social e uma busca do absurdo pelo absurdo, nesse caso com os italianos que vão de férias à Espanha.

Felicidades Carrefour!

Luca encaixa bem o divertido golpe que se levam os italianos…(como seu nome pode deixar entrever, Luca, made in Italy).

 

Tags: carrefour, luca dell oro, Marketing, publicidade

As Relações Públicas e o êxito em Social Media

Não sou a pessoa mais indicada em realizar um guia de atualização do velho código ético de internet; Netiquette à época das redes sociais. De fato estou seguro que há muitas pessoas vinculadas à web 2.0 que poderiam fazer muito melhor que eu, mas é verdade que levo muitos meses observando o fenômeno em silêncio e tirando muitas conclusões.

Gostaria ao menos de poder enumerar as pautas que creio que são importantes para não agredir literalmente aos contatos e prejudicar a imagem da sua empresa, serviço ou a tua em particular. As relações publicas e marketing em social media agradarão mais ou menos, mas são uma clara tendência em 2009 e em muitas empresas, as pressas, entram com o pé esquerdo e o usuário não perdoa certas coisas.

A grande revolução do social media consiste em colocar num mesmo plano o emissor e receptor da mensagem. Em igualar os róis. É por isso que as empresas que querem trabalhar o conceito de social media corretamente tem que fazer gala de um bom uso de relações públicas e atenção ao cliente, tão esquecidas durante esses 15 anos de internet. É uma posição mais incômoda para o emissor da mensagem, acostumado a não ter que escutar, mas também mais justa e que permitirá retratar a qualidade da atenção ao cliente de produtos e serviços.

E porque são importantes as RR. PP?
Em primeiro lugar pela necessidade de comunicação bidirecional real. Terminou-se o “isto é assim”, “é pegar ou largar”, o mudar uni-literalmente termos de serviço ou que este seja interessante; se sente participante dele e de fato é assim já que forma parte da geração de conteúdo do mesmo. O usuário não é um ser passivo, não só opina agora cria e, portanto se sente participante e exige.

Estas são algumas de minhas conclusões:

- O meio não é o fim, é só parte INICIAL do caminho:
Você criou sua conta no Twitter, seu canal no Facebook ou Myspace. Por isso não se adaptou aos tempos nem entendeu nada. Esse é o dia zero, ainda não empatou com ninguém. Muitas são as empresas que consideram que o fim é estar aí, isso não é mais que o principio.

Não caia no erro de criar estas vias de comunicação com seus possíveis usuários para simplesmente comunicar offline que pelo mero feito de fazê-lo, sua companhia se adaptou aos novos tempos. Num ano esses canais se criaram por defeito, a diferença será quem os emprega corretamente e isso é complicado. Abrir grupos e contas para abandoná-los ou usá-los com pouco acento, tem uma percepção negativa por parte dos usuários.

- Aporta algo:
Poderá fazê-lo no Twitter, no Facebook, onde seja… Mas aporte algo. Não venha somente a “vender seu peixe” se a comunidade vê que é um ator mais, participante da conversação, colaborativo e não um ente criado para promover um produto, possivelmente quando realize alguma ação de marketing, a capilaridade e percepção serão muito melhores.  A idéia ano é um robô de promoção, Mas sim um usuário que indague, participe, colabore e APORTE, que tenha cintura para ter opinião própria, e que sua função de imagem de empresa e marca não prostitua sua presença pessoal e real.

Por exemplo, esta original e muito interessante aplicação para Facebook pelo Burger King, onde te presenteavam um Whopper em troca de um pequeno sacrifício no Facebook; uma iniciativa divertida. Em outra ordem de iniciativas, CAN (Caja Ahorros de Navarra) cria a comunidade da Banca Cívica com blogs sobre Investigação, Meio Ambiente, Cultura, Cooperação…

- Não encha o saco:
O que não pode pretender é incomodar todo dia com seu produto, por melhor que seja. Essa imagem é um exemplo perfeito do que é encher o saco. Seu partido político parece diferente, me chama a atenção o que fazem e gostaria conhecê-lo um “pouco mais”. Uno-me ao seu grupo e não param de enviar spam, até 4 mensagens em 3 dias. Obviamente, me canso, juro em arameo e te elimino. Por que não ser esperto, dosificar a informação, y pensar que se, por exemplo, estou em São Paulo, não me mande uma mensagem das eleições da Bahia a cada dia ou PERGUNTAR, talvez não me interesse e me resulta literalmente um fardo…talvez o que foi uma ocasião para nos conhecer terminou em desencontro.

- Tenha jogo de cintura
Ainda sendo extremamente delicado verá que há pessoas as quais não gostam que as empresas utilizem fins de promoção e marketing às redes sócias, respeite. Se você for de encontro e provocar enfrentamentos e especialmente se atua com soberba (ver caso Keteke em Twitter), a comunidade te dará as costas.

- Organiza, crie e aporte:
Ofereça a possibilidade de seus usuários participarem. Aceita a  critica e seja esperto. Possivelmente seu produto não seja o melhor do mundo; se tem que falar e felicitar ao seu concorrente; faça, o usuário apreciara sua sinceridade e ânsia de melhora. Não importa que eles não façam o mesmo com você, se é assim o usuário também percebe. Demonstra que você é de verdade, próximo, disponível e acessível.

- Se você der um fora: peça desculpas, ria e seja original:
Não acredite que sabe tudo sobre redes sociais e social media, isso é muito novo para quase todos; fora da base de que dará um fora: assuma e reconheça quando seja necessário. É um terreno novo e enfastiante. Interaja, aprenda e se tiver que fazê-lo, desculpe-se. Nada mais desagradável que uma empresa que vai para frente atropelando tudo sempre dá um fora evitando pedir desculpas. Muitas vezes é necessário e a comunidade a aceita e a valoriza.

Principalmente não pegue atalhos, não tente fazer estupidez como criar um fuleiro-blog que ninguém lê para parir aos que te criticam e não acredita que um post seu pode ser referente para ninguém e tem valor se não tem anos detrás como blogger e as pessoas te seguem, o exemplo mais claro, o responsável de marketing de Keteke, Ángel Riveira, que desde seu próprio blog se poe a parir aos usuários do Twitter que lhe deram as costas (whois) e logo o referenciei no Twitter de Keteke como se fosse um post de um terceiro.

Pior ainda se alguém internamente te vende a idéia de “colocamos nossos conhecidos a deixar comentários como loucos” a favor de nossa empresa/produto/serviço. Os Trolls não são do agrado de ninguém na blogosfera mas se ainda por cima o faz utilizando as IPs d sua companhia…obvio demais. Fará um ponto fraco a favor de tua empresa (e possivelmente ridículo), se você é juiz e em parte, opina como todo o mundo, mas não se camufle de um usuário normal e explica seu papel em nível pessoal.

Memorável se dúvida o caso de Eletronic Arts que depois de um erro no seu jogo Tiger Woods PGA 2008, no qual fazia que Tiger pudesse caminhar sobre a água que foi caricaturizado num vídeo do Youtube, não só arrumaram o agravo Mas sim responderam com um GLORIOSO vídeo com Tiger Woods de carne e osso na versão de 2009 ao usuário Levinator25 que comunicou e criou um vide sobre o falho. Agora em 2009 Tiger não anda sobre as águas por um bug, se descalça e o faz porque é assim de bom. Mensagem: Te ouvimos, arrumamos a falha, nos pareceu gracioso, e te fazemos um agrado para que o que empregamos ao próprio Tiger Woods: viral 100%, efetivo 100%, trata-se de transformar um erro em acerto.

- Se algo falha, não o oculte:
Não minimize erros, não desapareça se há problemas e volte quando estejam resolvidos, ou te limite a dizer “que informou o responsável”, se algo falha, reconheça, explique e inclusive o tome com uma certa filosofia e simpatia para com o usuário. Igual que Keteke recebeu muitas criticas – algumas minhas-, mas aqui estiveram bem, detectam um bug e avisam, o tomam como filosofia.

- Aprende, melhora seu serviço:
Essa aprendizagem deverá fazer você sozinho. Deduza. Não acredite que pode perguntar abertamente “como melhoro isso” a não ser que haja confiança para isso. Se você é de Telefônica e pergunta como melhoro isso, te dirão – possivelmente com razão e muitos daremos risadas. “eu não faço consultoria grátis a Telefônica; me pague”.

O fim deve se comunicar, atender, aprender do usuário. Cada vez vejo mais objetivos de presença em redes sociais quantificadas do tipo “5.000 amigos no Facebook”, isso não pode ser medido assim, o usuário é muito mais que um número, buscamos uma boa percepção dos usuários, que te agreguem é que te dêem a oportunidade de fazer seu trabalho; chegar NÃO AO OBJTIVO, o objetivo é ser bem recebido, participar, atender, entreter e comunicar. Sempre melhor 500 usuários felizes que 5.000 fartos de você.

- Maximiza seus êxitos offline:
Um produto como gás natural não é precisamente viral nem 2.0, ao contrario um tijolo total…a não ser que seu caso de êxito offline de publicidade em televisão (o anuncio do homem morto de frio que sai cantando e solicita gás natural), seja utilizado em redes sociais como Facebook. O resultado, 165.000!!! fãs do homem do gás natural, dispostos  receber comunicações e novos anúncios e promoções.

Outro caso de êxito é o de Pancho, o cachorro de Loterias e Apostas do Estado da Espanha, com o qual se promove já a algumas temporadas a Loteria Primitiva. Pancho dispõe do seu canal em Facebook, perfil de Tuenti, fotolog próprio e canal de Youtube.

- Escute e uma vez que tenha feito: Utilize para dar suporte e ajudar:

Para mim uma das diferenças com a promoção em social media em USA e Europa. Nos EUA o suporte “persegue” o usuário onde esteja. É a chave ESCUTAR. Muitas vezes um usuário não gosta ou não entende um serviço, e sempre agradecerá que haja interesse não em lhe rebater, mas sim lhe escutar, lhe indicar que sua queixa ou petição não cai num saco furado e/ou lhe ampliar informação se necessário. Esta foi uma das minhas preocupações na YES.fm, o escutar que é muito diferente de se limitar a ouvir, não somente o que t dizem, mas especialmente El buzz escutando comentários nos blogs e twitter. Muitas vezes, detectamos mal entendidos e pudemos explicar nossa posição em determinados temas com final feliz.

O diretor de uma companhia, por grande que seja, não só perde o tempo escutando a um usuário, mas sim que além disso recebe um feedback valiosíssimo e enriquecedor que não encontrara em nenhum focus group, de fato, lhe faz fiel, lhe deixa ver que é de carne e osso e lhe faz colaborador do serviço em muitas ocasiões.

Na Yes.fm tivemos alguns casos assim, um no qual participei eu foi com o usuário SpaceBom, ao que sigo faz um tempo pela rede porque creio que é um bom SEO. Curiosamente vi em Twitter um comentário seu dando uma “boa viagem” à Yes.fm:

Tomei nota do comentário e o movi em interno; contatei com Kiko Fuentes, Diretor de Conteúdo da Yes. E aproveitando dias mais tarde que SpaceBom comentava casualmente no meu blog:

Aproveitei a conjuntura para que ele soubesse que havia lido seu twitt:

Assim chega a mim um feedback valioso que atender e analisar:

E posso pedir a Kiko Fuentes que participe e nos aclare:

Seguimos a um usuário em twitter e em blogs, conversamos com ele, e acredito que pode ver que sua opinião nos interessa e queremos melhorar nosso produto, e que veja nosso ponto de vista; que há alguém do outro lado, que escuta, aceita  critica e tenta melhorar o serviço e que seu feedback (sim, inclusive ainda que nos de uma boa viagem; é útil e valorizado).

A atenção sempre se agradece, e é parte da imagem de nossa companhia e se conseguimos fazer fiel um usuário ou ao menos captar seu interesse, melhor que melhor:

Para finalizar um ultimo comentário. Tenho grandes duvidas se esses canais (Twitter, Facebook) devem ser mantidos por uma agencia ou alguém do serviço. Para mi pode ser administrado por uma agência sempre que 1) conheça muito bem o serviço e 2) tenha acesso imediato à empresa e conte com um representante que possa no caso de ser necessário prestar atenção pessoal, com toma de decisões incluída.

(Obrigada a Christian Rojo por alguns dos casos de exemplo. Escrevi esse post pensando numa classe que dou esta tarde para alunos de Marketing Online no IED, se você é um deles te “destripei” tudo.)

Tags: agencia comunicaçao, comunicaçao web 2.0, EA, ea sports, keteke, Marketing, social media, Yes.FM