Essa matéria foi publicada na coluna de Pequenas Empresas & Grandes Negócios

Sem dúvida, surgem novos tempos para a publicidade. O modelo tradicional está mudando. Os dados publicados recentemente pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) marcam uma pronunciada migração dos anunciantes para a internet. Televisão, imprensa escrita, revistas e rádio se revelaram como receptores de investimentos publicitários em 2009, ano em que não só cresceu a rede, como ela se converteu, por volume, no terceiro suporte publicitário da Espanha, superando inclusive o rádio.

A essa mudança de tendência devemos adicionar uma interessante variável. Com a chegada da web 2.0, o usuário tomou o controle da internet. As redes sociais provocam uma maior interação: o usuário não é somente o receptor, mas também o emissor do conteúdo, e isso tem sua transcendência também na publicidade. As agências e os anunciantes sabem disso e tentam adaptar-se. Estamos então diante de um novo modelo, no qual o usuário deixou de ser um mero receptor de mensagens. Ele também julga, interage e se sente identificado. É ai que se encontra a grande mudança que vivemos: a mensagem do anunciante passa a ser conceitual e meramente informativa.

A rede não consegue somente vender-nos um produto, mas também nos informa de sua existência. O impulso de compra já não é o mesmo, e a internet tem um papel de validação. Por exemplo, se queremos ver um filme, consultamos nas redes sociais, perguntando a nossos amigos; já não basta ver um anúncio aparentemente atrativo, temos também de ler as opiniões de outros usuários em fóruns especializados e, a partir disso, definimos como atuaremos.

Milhares de usuários realizam essa rotineira comprovação para coisas triviais, mas também para compras substanciosas. Compraríamos um veículo de uma marca cujos clientes montaram na internet uma associação de pessoas com carros defeituosos? Pois temos acesso a toda essa informação e, por meio de algo tão simples, como buscar o nome do produto na internet, podemos ver as experiências de usuários insatisfeitos e concluir que não realizaremos a compra. Assim, o esforço publicitário da marca torna-se inútil.

Esse novo paradigma faz com que as marcas devam cuidar da sua mensagem e, além disso, cultivar as relações públicas e o trato direto com o usuário. Precisam também cuidar da imagem de marca depois da venda, respondendo por meio de plataformas como Facebook ou Twitter e fóruns especializados. Um usuário descontente pode ser o início de um incêndio que envolve centenas de pessoas. E esse é um cenário que, se não mudamos a tempo, pode fazer com que nossa publicidade, convencional ou on-line, seja totalmente estéril.

Como contraposição, empresas que cuidam ao extremo dos seus produtos e da sua comunicação podem criar, entre seus próprios clientes, autênticos apóstolos evangelizadores, que são, quase sem se dar conta, apaixonados da marca, capazes de difundir como própria a sua mensagem. Quanto gastam empresas como Apple e Google em publicidade? Quase nada. Só se faz necessário que o usuário tome a mensagem da empresa e a difunda como própria nos seus círculos mais próximos.

Não é um conceito novo. Pelo contrário, temos referências dele desde os anos 70, mas a internet dispara sua velocidade e efetividade. O valor diferencial é que, para chegar a esse status que poucas podem alcançar, seu produto deve ser fantástico, além de gerar outros valores diferenciais, que o façam ser desejado e extraordinário. Converter o cotidiano em excepcional e, como se tratasse de um objeto de culto, transformar nossos clientes em apóstolos da marca. Pouco ou nenhum exemplo encontramos hoje em dia entre marcas espanholas que cheguem a ser objeto de culto e possam ver nos seus consumidores fiéis aliados.

Esse valor especial da marca poderia ser um fator diferencial e definir grandes diferenças competitivas em numerosos setores. Chegar ao Olimpo do valor da marca e poder contar com seus próprios clientes, como se fossem uma extensão do departamento de marketing, não é casual. As chaves são simples, mas muito difíceis de conseguir: produto inovador e cuidado, nicho definido, gerar expectativa e valor, além de excelentes dotes de relações públicas: quase nada! Conseguindo ou não esse ambicioso objetivo, é o momento para que as empresas da Espanha e do Brasil adaptem seu target. O objetivo não é difundir. A chave está em cuidar do cliente, convencê-lo e interagir com ele. Converter usuários em clientes, clientes em consumidores e consumidores nos casos de sucesso da sua marca.

Os boatos são muitos. Em blogs espalhados pela internet até datas são sugeridas para o último dia de vida da rede social mais popular no Brasil, o Orkut. O site, que tem 85 milhões de usuários no mundo, sendo Brasil e Índia os grandes participantes, poderia estar ameaçado pela Justiça brasileira. Mesmo enfrentando diversos processos, por meio de sua assessoria de imprensa, o Google, dono do site, afirmou que nada disso é verdade e que a empresa continua investindo e apostando no crescimento da rede social.

As batalhas judiciais enfrentadas pelo Google por causa do Orkut têm sido o alvo das especulações. De um lado, a Justiça Federal, pedindo a quebra de sigilo de comunidades e perfis criminosos no Orkut; do outro, a filial do Google, afirmando que não tem acesso aos dados,que ficam guardados na matriz, na Califórnia.Os boatos, porém, não surgiram do nada. Em agosto, o Ministério Público Federal colocou o Google contra a parede.

No ar desde 24 de janeiro de 2004, o Orkut leva o nome de seu criador, o engenheiro turco Orkut Büyükkokten. A rede foi pensada para os Estados Unidos, mas foi fora da América do Norte que ganhou seus maiores fãs: os brasileiros e os indianos. No Brasil, é a rede mais popular e na Índia, está em segundo lugar. Seus maiores concorrentes são Facebook, Twitter e MySpace.

A Procuradoria da República no Estado de São Paulo ajuizou uma ação civil para que a Justiça Federal do estado obrigue o Google a cumprir as ordens de quebra de sigilo, cobrando multa diária de R$ 200mil para cada dia em que a ordem não for cumprida e R$ 130 milhões de indenização pelos danos morais coletivos causados em razão da desobediência às determinações judiciais. O alvo da justiça são as comunidades e os perfis criminosos.

Basta passear pelo site para encontrar comunidades com descrições como: “Esta comunidade é destinada a todos aqueles que querem vender armas de fogo, principalmente em Belo Horizonte e região”. O teor das frases assusta, embora sejam alguns dos piores exemplos capturados no pela Promotoria de Combate aos Crimes Cibernéticos do Ministério Público de Minas Gerais, que luta pelo fechamento do site de relacionamentos. O inquérito investiga por que o Google tem se recusado a excluir perfis considerados ofensivos ou criminosos pela promotoria.

Um dos pontos que justifica a ação contra o provedor é o processo pelo qual a denúncia passa: primeiro, a promotoria reporta casos de abusos realizados no site, em seguida, essas denúncias são submetidas à administração do site que verifica se a página fere a política de utilização do Orkut. Por fim, decide se deleta ou não o perfil ou comunidade. Do ponto de vista da promotoria, o Google age como se estivesse acima da legislação brasileira. E os processos vêm de todos os lados.A Procuradoria-Geral do Estado do Rio de Janeiro também se cansou do argumento de que o Google não se responsabiliza pelo conteúdo publicado por seus usuários e abriu ação contra a empresa, exigindo cooperação nas investigações de denúncia.

Privacidade em discussão

As redes sociais servem para muita coisa. Por meio delas, as pessoas mantêm o contato umas comas outras, conversam, compartilham fotos e eventos,paqueram… O problema é que nem tudo são flores. Ao mesmo tempo que as redes aproxima mas pessoas, deixam escancarada a vida delas na internet. A questão da privacidade tem sido muito discutida. As redes sociais se empenham cada vez mais em garantir que as informações pessoais de cada usuário sejam realmente mantidas em sigilo.

Nem sempre, porém, isso acontece. Em maio, por exemplo, um problema técnico no Facebook permitiu que as pessoas conseguissem ver mensagens pessoais de seus amigos e pedidos de amizade ainda sem resposta por um curto período de tempo. O drama da privacidade não para por aí: no primeiro semestre, uma polêmica rendeu, inclusive, discussão no Senado americano, quando permitiu que anunciantes externos do Facebook armazenassem dados sobre usuários.

Nebulosidade na web

Você deleta uma foto, um recado, desfaz uma atualização. Essas informações somem da internet? Na verdade,não.As informações se perdem e ficam fora do seu controle. “Nuvem” tem sido o termo usado para falar da internet. Isso porque nela os dados são “evaporados” da privacidade de todos os internautas, por meio do envio intencional de informações, pela desinformação ou por erros técnicos.

O espanhol Alejandro Suárez é presidente da Inversora Foley, conselheiro e fundador da Yes.fm e assessor de várias companhias de inovação, novas tecnologias e internet. Segundo ele, existe privacidade na internet, mas o usuário deve ficar atento. “Desconfie dos desconhecidos, tente averiguar sempre quem são as pessoas que te adicionam, se alguém suspeitosamente atrativo te adiciona, desconfie. Está provado que uma foto atrativa ganhará muitos mais contatos, não caia nessa. Desconfie, também de perfis com poucas informações”, adverte. Ele ressalta, ainda, a necessidade de esclarecer os usuários a respeito das ferramentas de privacidade e das redes sociais em se adequar à legislação de cada país. Alejandro aconselha, também, a ficar atento à importância da privacidade na internet, já que ela pode afetar as relações sociais e profissionais: “Cada vez mais, os departamentos de recursos humanos, antes de contratar pessoas, navegam em redes sociais em busca de informações de perfil que possam ser interessantes na hora de valorizar esse currículo.”

Rede do bem

Se por um lado alguns usuários usam o Orkut para disseminar mensagens violentas e preconceituosas, a maioria usa a rede para a finalidade que ela foi criada: se relacionar com outras pessoas. É o caso do estudante José Humberto Matias, 23. “Uso o Orkut para manter contato e achar amigos. É a rede social mais antiga e todo mundo está nela, por isso, se acabar, vou achar ruim”, explica. Éverton Luís Giordano, 26, cientista da computação, não é daqueles que atualiza muito o Orkut, mas mantém a conversa com alguns amigos. “Entro na minha página para responder um recado que alguém eventualmente me deixa”, diz.admite que se a rede social acabasse não seria tão ruim: “Já rolou muita confusão com várias pessoas que eu conheço devido a fofocas de Orkut.Uma mensagem mal- interpretada pode dar uma dor de cabeça violenta”.

Para Ana Frazão, professora de direito comercial da Universidade de Brasília, retirar o Orkut do ar seria uma solução extremada. “A rede é utilizada por muita gente para conversar, trocar idéias. Esses espaços devem ser preservados e fomentados”, defende.

A solução, sem uma opinião, seria algo mais pontual, como a retirada imediata do conteúdo ilícito: “Particularmente, entendo que se qualquer pessoa notifica ao site alguma ilicitude e ele não retira o, ele passa a ser responsável também pelo conteúdo publicado, já que era de seu conhecimento”. Ana garante que tirar o site do ar é muito complicado em razão da liberdade de expressão assegurada pela Constituição brasileira. Cabe, porém, ao provedor-no caso, o Google —revelar a identidade ou o endereço de IP (Internet Protocol) do usuário que realizar atividades ilícitas. Isso porque a constituição veda o anonimato. “Assim, a pessoa pode exercer sua liberdade de expressão, mas de forma responsável”, afirma a professora.

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A anarquia e a liberdade do sistema, o halo do anonimato que se desfruta e a rapidez com a qual fluí a informação, que circula de usuário pra usuário em segundos, faz que haja que estar especialmente atentos ao que sucede entorno a nossa marca. Comercialmente os danos podem ser graves se não se cuida do problema, se não o minimizamos a tempo.

A esse respeito podemos destacar o caso de uma empresa espanhola; Ikea. Por vários anos, um post em um blog de referencia em Espanha dentro do âmbito da web 2.0, Microsiervos, era o primeiro resultado no Google ao buscar Ikea, encima da web da empresa. Esse post fazia uma cruel critica à companhia com base a experiência de um único usuário baixo o titulo “Ikea, como mente aos clientes”

Ainda hoje se buscamos no Google sairá entre os primeiros resultados do buscador. Nos últimos anos esta situação foi um puzzle para uma empresa sueca os comentários negativos de outros usuários participando desse artigo foram sucedendo sem parar, se alimentando uns dos outros. Faz pouco tempo que a companhia conseguiu posicionar sua web encima do conteúdo prejudicial. Uma solução parcial, uma batalha ganha. Mas um único usuário, hábil no uso de ferramentas 2.0, colocou em xeque-mate a estratégia de comunicação do Ikea, durante mais de um ano.

Essa erosão ainda hoje continua. No mundo existem milhões de internautas; uma percepção negativa na rede nos afeta e é um golpe direto a nossa linha de flotação. A informação positiva é uma pequena gota, mas a negativa, incluso se errônea, é viral por natureza.

Por isso, nos últimos meses começam a nascer empresas dedicadas a escutar e administrar o buzz, os rumores, os ecos de Internet em fóruns, redes sociais, blogs e Twitter. Se busca captar tendências negativas e positivas (que melhor focus group que esse?) de encontrar problemas e fugas de informação e inclusive empregados desleais. Temos que cuidar da nossa imagem e para isso é imprescindível começar escutando e monitorando o que acontece, resolver muito rápido e escalar internamente os problemas, por pequenos que pareçam e nunca subestimar o meio.

É mais que certeza que eles a receberiam com braços abertos, mas isso tinha que ter ocorrido a quatro anos atrás, o tempo em que Telefonica demorou pra entender que hoje em dia na Internet é mais que vender linhas ADSL e que para muitos analistas independentes representa precisamente o futuro das companhias de telecomunicações. É fácil se imaginar nesses momentos os diretivos de Orange e Vodafone (empresas de telefonia espanhola) aos que o movimento de Telefônica não agradou muito. Atualmente, eles não se encontram posicionados num setor no qual, se queriam crescer a médio prazo na Espanha, era chave investir para evitar que Telefônica se adiantasse.

O mercado

Outra questão interessante reside em saber como vai enfocar a Telefônica sua estratégia de internacionalização em redes socais. Brasil – seu principal mercado – está dominado por Orkut, a rede social de Google, com aproximadamente 73% da quanto, enquanto que Facebook contra com aproximadamente 11%. Me custa acreditar que tentem combater e muito menos vencer, a esses gigantes das redes sociais, ainda que, por desgraça para Telefônica, a rede social de Google só triunfe de maneira clara em Turquia e Brasil. Já é azar, mas o internauta brasileiro, o orkuteiro, valorizou novamente que foi a primeira em chegar e entender o que buscava.

É hora de considerar o que o futuro de outras tantas startups espanholas  que começaram como Tuenti e agora enfrentam o problema de maturação, ao que Tuenti se aproximava. O amadurecimento é um ponto que elimina qualquer possibilidade de venda de empresas promissoras que, uma vez que incorporam novos fundos de capital de risco para os acionistas, a fim de ampliar vêem  como perdem ao mesmo tempo todas futuras opções de venda. O mais importante dessa operação é que a Telefónica finalmente percebe que a compra online não é apenas comprar talento e absorver empresas.

A falta de talento em seus projetos tem sido o maior erro que tão duramente aprendeu ao longo dos últimos 10 anos, com lançamentos tão pobres como Terra, a Lycos e milhares de outras iniciativas menores. Mas o talento por trás de Tuenti definitivamente vale 70 milhões de euros. Por isso Telefónica respeita um 10%, para o qual os fundadores e os apoiantes da jovem empresa espanhola, que conseguiram chegar até aqui, descubram como lidar com muitas dúvidas que se apresentam para seu futuro.

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Existe privacidade nas redes sociais?

Acredito que esse é um assunto que criará um intenso debate e ganhará muita repercussão em 2010. Do mesmo modo é possível que alguns devam se adaptar às legislações locais.

Espanha, por exemplo, é o segundo pais da Europa que usa redes sociais, com uma penetração de 73% dos internautas segundo o informe e Espanha, isso quer dizer que 13,2 milhões de internautas espanhóis visitam, como mínimo, uma rede social todos os meses e na Europa, somente somos superados pelo Reino Unido, com uma penetração de cerca de 80%.

As redes sociais têm muitas vantagens, muitas delas muito evidentes, como a de não perder nunca contato com seus conhecidos apesar de mudar de residência, trabalho, telefone, etc…e a possibilidade de compartir espaços da vida do individuo apesar da distancia, como eventos ou fotografias e com a facilidade de poder organizá-las para fazê-las mais acessível ao nosso entorno. Mas de forma paralela ao seu crescimento, as redes sociais alimentam três fantasmas, que geram sombras sobre sua utilização; a privacidade, o uso de dados pessoais e os perfis falsos de usuários.

O crescente problema da privacidade

Cabe destacar que cada vez mais as redes sociais generalistas como Facebook, ou na Espanha o Tuenti, ou no Brasil, o Orkut, se preocupam por melhorar todo o referente à privacidade do usuário e permitem poder administrar e definir o grau da exposição publica do individuo, mas não é menos certo que há muito caminho para percorrer e que falta uma legislação ad-hoc que toda rede social tenha que se inscrever em nível de privacidade, para poder estar on-line.

O Real Madrid e o Presidente Obama, não escapam aos erros

O usuário das redes sociais muitas vezes desconhece como utilizar as ferramentas de proteção ou simplesmente é descuidado e pouco cuidadoso com sua intimidade, são nesses casos onde por uma manobra indevida e seguramente não autorizada, a informação de perfis passa a ser de conhecimento publico em milhares de web, blogs, fóruns e escapa da segurança de nossa pequena rede de contatos, deixando o próprio usuário em maus lençóis.

Um dos casos mais celebres de fuga de informação golpeou de cheio no real Madrid faz alguns meses. Na assembléia do club detectaram em documentos gráficos, que dezenas de pessoas que estavam votando como sócios compromissados do clube sem ser. Obviamente havia uma fraude, mas como relacionar o entorno do então presidente Ramón Calderón? A labor de investigação através do Tuenti e Facebook de vários jornalistas de um meio esportivo espanhol os levou a encontrar no perfil de cada um dos seus colaboradores, Nanin Rodriguez de Barutell, as fotos pessoais de muitas pessoas que, não sendo sócios compromissários, apareciam nas provas gráficas exercendo o mesmo.

Outro caso, muito evidente nos chegou depois das ultimas eleições americanas, nas quais, o Facebook deu muitas alegras à candidatura do presidente Obama, mas também chegou a por em sérios apertos, tanto o futuro do próprio presidente como do seus colaboradores mais próximos, ao fazer publicas atitudes privadas pouco responsáveis.

Um dos seus mais prometedores e próximos assessores, o jovem Jon Favreau, de 27 anos, que depois de uma carreira brilhantes e havia posicionado como coordenador dos discursos do então candidato, e que foi fotografado num suspeitoso estado de felicidade temporal, a um cartaz de tamanha real de Hilary Clinton e ao que, com uma cerveja na mão, tocava divertidamente seus peitos. A fotografia, foi publicada só por umas horas na rede social, mas deu a volta ao mundo e hoje pode ser vista em dezenas e dezenas de paginas de Internet tão somente com introduzir em qualquer buscador “Jon Favreau Hillary”. Imediatamente Favreau teve que se desculpar publicamente por sua inaceitável atitude.

Uma pequena festa que acabou em desastre

Os perigos da privacidade não só podem levar à la fuga da informação sensível ou privada do seu contexto e âmbito adequado, mas também se pode ver amplificada ao mundo de forma viral, e também a viralidade, conceito intrínseco á web 2.0 e as social media, pode derivar num problema de privacidade.

É de supor que algo mais sério que um simples problema de privacidade pareceu à família de uma jovem britânica o sucesso que lhes ocorreu há um ano em sua vila de Mallorca. A jovem, aproveitando a ausência dos seus pais decidiu convocar uma pequena festa em uma magnífica mansão valorizada em quase 6 milhões de euros. Que melhor e mais rápido meio que utilizar as redes sociais Bebo e Facebook – deve ter pensado – , assim como um bom argumento viral: “será a festa do verão, terá álcool e um DJ incrível”. Os resultados dessa enorme e descontrolada ação viral foram terríveis e parecidos a uma zona de guerra; televisores arrojados à piscina, porta quebradas, roupas pelo chão, a intervenção final da policia e jóias roubadas pelos “convidados” no valor de 10.000 euros.

Sem ir mais longe, faz poucos dias que a identidade do chefe de espionagem britânico foi exposta no Facebook, detalhes chave relativos á sua segurança pessoal e das pessoas qe o rodeiam ficaram a mercê de qualquer usuário dessa rede. Sr. Jonh Sawers, que deve assumir seu posto como chefe do serviço secreto de inteligência britânico em novembro, viu como sua própria esposa Lady Shelley Sawers, publicava tranquilamente fotografias da família e alimentou detalhes muito sensíveis para sua segurança e a de sua família como onde vive e passa as férias e quem são seus amigos e parentes. Os detalhes puderam ser vistos por qualquer usuário da rede social.

O que fazer para estarmos mais tranqüilos

A massificação do uso dessas ferramentas e sua maior complexidade fará que cada vez mais vejamos mais casos de privacidade, e incluso segurança comprometida pelo uso das mesmas. Se bem que é verdade que o usuário deve encontrar um marco no qual sentir-se protegido, lembrando-se algumas medidas básicas a segurança e privacidade que todos podemos tomar dentro desses entorno:

- Desconfie dos desconhecidos:

Quando um usuário é novo numa rede sócia, compartir acessos e ter “amigos” quanto antes. Isso nos leva a adicionar em ocasiões de forma compulsiva, outros usuários que não conhecemos que não acrescenta dados suficientes ou que se identificam baixo nome de uma empresa ou produto, desconhecemos que esta detrás.

- Não pressuponha

Esse conhecido que te adicionou talvez não seja realmente ele. Procure lhe escrever para comprovar realmente que é quem diz ser, tente averiguar sempre; poderia ser um caso de suplantação de personalidade. Se for esse o caso, reporte-lo imediatamente aos moderadores que atuaram em conseqüência.

- Má sorte; acredite em mim, Angelina Jolie não quer te adicionar ao seu perfil

Geralmente está provado que uma foto atrativa ganhará muitos mais contatos. Se ágüem desconhece e ES suspeitosamente atrativo te adiciona; desconfie. Há milhares de perfis falsos tentando captar acessos de incautos com qualquer fim, os mais incautos caem como patos, sem cessar. Pense que um acesso a sua informação pessoal pode derivar inclusive em um problema de segurança pessoal.

- Os amigos dos meus amigos, não são meus amigos:

É um erro freqüente nos usuários o adicionar a pessoas totalmente desconhecidas por afinidade com outros “amigos”, ou seja por conhecer alguma pessoa em comum. Do mesmo modo é freqüente que muito menos sejam amigos dos mesmos e possa gerar fugas de informação.

- Criar grupos de confiança

Pouca gente o faz e a maioria das redes sociais permitem por catalogar níveis de acesso de usuários. Por exemplo, não queremos que um companheiro de trabalho tenha acesso a fotos nossas de caráter pessoal e familiar.

Configuremos diferentes graus y níveis de acesso

As redes sociais são ferramentas úteis e básicas e estão aqui para ficar. Usemo-las com cabeça e quanto antes aprendamos a fazê-lo corretamente, mais poderemos curtir dela e com certeza com essas 5 regaras economizaremos algum desgosto.

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