Comprar talento

A notícia dos últimos dias foi o anuncio da compra de 85% do Tuenti (rede social líder na Espanha, similar ao Orkut aqui no Brasil) por parte da Telefônica, os 70 milhões de euros desembolsados e as condições firmadas na venda, assim como a saída da companhia do atual presidente de Tuenti, Bernardo Hernandez. É um movimento interessante que reforçará a posição de Telefônica no mercado de internet móvel entre os jovens, com crescimentos anuais de 35%.

Resulta interessante analisar o papel na Espanha do resto das operadoras como Orange e Vodafone, que tentam ainda rentabilizar nas suas contas de resultados suas licenças de operador, sem planos claros e investimentos que os posicionem e permitam fazer jus a Telefônica nesse pais. Enquanto Telefônica perdia anos de tempo (e uma ingente quantidade de dinheiro) em lançar um produto sem sentido, que nascia tarde, mal concebido e morto, como sua rede social Keteke para tentar se posicionar no mercado das redes sociais, estas operadoras puderam – por uma pequena quantidade de dinheiro – investir e comprar uma participação no Tuenti quando a companhia realizou um road show em busca de investidores. Tiveram vários anos para frear que telefônica acabasse desembarcando no Tuenti e portanto tendo a maior base de dados dos jovens espanhóis.

Pessoalmente acredito que Tuenti é uma startup de muito mérito, seus promotores demonstraram um enorme talento e visão, mas tecnicamente esta a anos luz do Facebook e seu mercado a médio prazo não passa por poder competir com o gigante americano, senão por buscar sua própria personalidade e se expandir-se em todo o mundo. Essa operação e muito barata para uma companhia como Telefônica. Chegar a 8 milhões de pessoas de forma permanente e frear o crescimento dos concorrentes (Tuenti tinha já acordos com Vodafone para o envio de SMS que provavelmente agora vão se diluir), por somente 70 milhões de euros é barato demais.

Para mim, é especialmente significativo que no acordo se tenha respeitado 15% das ações nas mãos dos fundadores do Tuenti, uma mudança de enfoque na política de uma companhia acostumada a desembarcar como um elefante em uma loja de cristais nas suas investiduras.

É a equipe de Tuenti a que demonstrou talento e o know how necessário devem ser eles os que dirijam o rumo da companhia. Aprenderam algo nesses anos. Telefônica não só compra uma empresa, não só compra uma rede social, o que realmente compraram e integraram é talento.

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Olho por Olho, dente por…

A delicada situação econômica que vivemos, me faz “desfrutar” de certos movimentos empresarias. Sim, digo desfrutar e sei que chia e que soa mal nessa momento, mas é como haver passado de um partido de futebol chato de 0-0, onde poucos dos estabelecidos arriscam, a um partido rápido de basquete onde passam coisas a cada poucos minutos.

Há uma nova geração em postos diretivos de multinacionais, que não concebem esse cenário faz um ano, que não tem a experiência de haver passado por uma situação mcro-econômica tão complexa com anterioridade (que simpáticos!…talvez não deveríamos haver aposentado a uns anos atrás aos maiores de 50 anos, verdade? É possível que muitos de aqueles diretivos que se foram a casa hoje pudessem aportar algo necessário: experiência em gestão de crise).

Essa mistura de nervos, preocupação, e falta de experiência contrastada está fazendo que todas as grandes empresas, geralmente conservadoras tentando crescer principalmente no perder sua quota de mercado, tenham que passar a um plano B que não tinham escrito e sejam obrigados a “fazer algo”. E estão fazendo já muitas delas e as que não, estudam a fazer nos próximos meses.

Para os que como eu, desfrutam analisando os movimentos empresariais e as ações de marketing e publicidade, isso é entretido de certa forma, e dará para que dentro de 3-5 anos se escrevam muitos livros falando de grandes acertos e grandes erros nesses momentos.

Como consumidores é um momento tão especial que todos devemos prestar atenção ao que nossas marcas de referencia fazem, mas principalmente, como  consumidores temos que tomar nota e atuar em conseqüência.

“Olho por olho, e dente por dente”, em outras palavras lex talionios ou seja, a lei do talião. Acredito que não está bem visto aplicá-la e que em público fica mais bonito dizer que o fim não justifica os meios e bla bla bla, e não querendo ser radical mas…que vamos fazer, a mim me pedem o corpo, creio que os consumidores deveriam por cruzes nesses momentos  determinadas empresas.

Gosto do que fez Iberia, com seu anuncio de apertar os cintos e sua mensagem “estamos com você, abaixamos o preço para que você possa viajar”. Conseguiram gerar um consumo inexistente (muito mérito!), muita gente à minha volta conseguiram vôos a Paris, Londres, NYC a preços de dar risada. Consta-me que a ação foi um enorme êxito e superou suas previsões.

Chamou-me a atenção a ação de Mercadona, valente, mas com claros-escuros. Atreveram-se a expulsar a pulso a grandes marcas retirando os produtos daquelas que não eram lideres do setor de indiscutíveis para dar mais peso a marcas brancas e produtos mais econômicos com o objetivo de que a experiência de compra seja mais barata. A mensagem é clara “consumidor, estamos com você, não com as marcas”.

Este movimento, hábil sobre o papel também aborreceram os usuários que não encontram em Mercadona suas marcas habituais e não querem mudar, e chegaram a ter momentos ridículos como que no pais por antonomásia do ouro liquido, azeite de oliva fabricado na África, sem indicar a procedência. Graças a uma diretiva européia se acaba essa “facilidade” e haverá que detalhar nas etiquetas o pais de procedência do azeite (veremos por quanto venderão “Made in Turquia” agora, queridos).

Muitas marcas, como Danone, me deixam algo gelado com sua postura. Seu medo das marcas brancas acreditando que o consumo se mover até ali lhes fez variar sua comunicação para deixar claro que “não fabricamos para outras marcas”. Não gostei desse movimento, me parece soberbo, me soa a um “estão ferrados, se querem o yogurte dos bifidus, o compra aqui, não creia que os outros são iguais, que não são nossos”. Não gosto disso, parece que é um momento para dizer ao consumidor em primeira pessoa que está com ele, que compreende o momento e que siga confiando na marca, não para advertências. “Que não passe por sua cabeça nos por os chifres que não é o mesmo”. (A propósito, não sofra pelo famoso bifidus ativo, não vale a pena, assim que compre o que te der vontade).

Carrefour por exemplo, (se os franceses tivessem feito o azeite do Mercadona, retirar quase todos e deixar o africano sem avisar na etiqueta… possivelmente nos teríamos metido num rolo a pedradas com seus luminosos), tiveram um movimento intrépido. Lastima que a campanha de publicidade na TV roce o patético, mas a comunicação com a imprensa foi bastante boa. Anunciaram a maior liquidação permanente de preços da historia, que pena que para TV não esteja seriamente comunicado.

Defraudou-me um pouco a Coca-Cola, esperava alguma medida, algum anuncio: ALGO: Fez um anúncio muito bonito como sempre, porém me deixa um pouco gelado porque esperava deles o melhor, e fiquei com a sensação de que não dizem nada. Fizeram um anuncio maravilhoso mas que não era seu momento e que diz o básico e sai de fininho pela situação. O presidente da Coca-Cola diz que “Querem dar um toque de otimismo”, e eu lhe perguntaria “e que aportam vocês a esse otimismo? Nos contam um bonito conto cuja moral é que não fazem nada pelo consumidor.

Se de todas as marcas tivesse que ficar com uma que me impactou, o premio seria de Vodafone. Acredito que estão loucos, demonstraram para que estão na Espanha, sem mais. Foi realmente patético ver que como caíram os resultados do grupo na Espanha, nesses momentos em vez de ajudar o consumidor anunciam que para “compensá-lo sobem suas tarifas em três centavos de Euro/minuto. Em alguns planos de contrato sobem 25% as chamadas a outros operadores. Essa decisão, que parece tomada por um diretivo em Londres ao que a filial na Espanha e nada é o mesmo, e ao que não se dá bem com o Excel, creio que lhes custara caríssima já que estabeleceram uma relação entre a medida e a queda dos benefícios maior que os de Telefônica que caíram 2,6% e os de Vodafone um 5,8% na Espanha, a pachorra de subir os preços. Ë possível que eu não seja o cliente tipo, e as pessoas não tomem tão a peito, mas eu dei de baixa das linhas de Vodafone, e será o único operador com o que jamais terei linhas. E não é pelos três centavos/minuto, é pela falta de sensibilidade e má leitura de uma situação. Vodafone é a única marca a que tenho vetada mentalmente no sucessivo.

(bom, e a Pepsi, mas é que estou totalmente viciado na Coca-Cola light)

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O que menos gostei em 2008

Já faz uns dias em que aproveitava para comentar as coisas que mais gostei no setor das TICs em 2008 e não queria deixar passar a oportunidade de recordar também as coisas que menos gostei ou ao menos que chamaram minha atenção negativamente.

A evolução da publicidade online:
Pessoalmente acredito que demonstrou sintomas de fraqueza, todos esperávamos um ano melhor, ainda que siga confiando que é o futuro que mais alegrias nos trará, me dá medo ver como sempre em diversas publicações, blogs, estudos, aparecemos no setor olhando para nosso umbigo e aproveitando do nosso ratio de crescimento setorial do 1x.xx e comentando o estancamento e incluso descenso da publicidade nos meios convencionais, especialmente a tradicional comparação com a imprensa escrita diários e revistas.

Sempre me imagino por detrás dessas noticias com as quais estufamos o peito ao diretor de uma revista com um sorriso amarelo sabendo que seus ratios de ingresso por leitor e seus números absolutos estão ai ao menos uma dezena de anos adiante dos de uma revista especializada do seu mesmo setor online. Levamos 10 anos dizendo “que quase estamos”. Avançamos sim, mas a anos-luz.

Telefônica
Ontem mencionava à vocês como parte do melhor por retornar ao mundo online. Acredito também que teem sua pior parte em lançar um produto tão artificial como Keteke, e por tentar entrar na Web 2.0, como um elefante numa loja de cristais. Acredito que a fizeram bastante ruim, mas também, e sem ânimo de revelar nenhum off the record, creio que já sabem, e que o que define estratégia de verdade, com maiúsculas, tomaram nota e estão aprendendo.

Orange, Vodafone e outras ervas:
Franceses e Ingleses crêem que estão na Espanha como Júlio Cesar “Veni, vidi, vici”. Tem licença de telefonia que foi uma autêntica pechincha. Além de levar tudo quentinho deveriam ter a obrigação moral de reinvestir  (incluso por egoísmo próprio) no país. Claro que isso nem passa pela cabeça. Se essas empresas sendo a “cabeça de leão”, não o fazem quem poderá fazer? Sua absoluta inoperância faz bons os tímidos esforços de telefônica por voltarem ao mundo real.

Yahoo
Sim, porque Yahoo – aparentemente – existe na Espanha. Realmente lembro-me que quase pude por fim ver um dos seus representantes, David Losada, o qual por diversos motivos tinha vontade de escutar em Madrid. E embora madrugasse para vê-lo não foi possível já que no Fórum de Internet, cancelaram sem prévio aviso sua conversa por “ordens da companhia”. Teria sido bonito não madrugar aquele domingo se soubesse, mas C´est La Vie. Não gosto da inoperância de Yahoo e seu mínimo aporte ao mercado local. Gostei da Yahoo! Music e como evoluiu em 2008, o resto dos seus produtos e aportes em minha opinião, todos japoneses.

Os gurus e falsos messias
Pouco posso dizer. Só que sou uma pessoa que comete erros, e continuarei sendo, mas me orgulho de fazê-lo tomando minhas próprias decisões. Leio algum blog desde que a arquibancada tenta mais ou menos acertar, com mais ou menos qualidade literária e intelectual prescrever o bom e o mal, o que é cool e o que é bluff. Acredito que precisamos fugir disso. É bonito que haja debate e não estejamos de acordo, mas não creio na prescrição do caminho fácil, nem em populismo barato. Não quero ninguém que pense por mim e não quero receber aulas destes púlpitos teóricos e em ocasiões com interesses pessoais. Não quero ser preceptor, nem que ninguém acredite que possa ser comigo.

A Sociedade Geral de Autores e Editores (SGAE) e as leis a medida
Não sou um loco anti SGAE, simplesmente não gosto deles assim como não gosto do seu conjunto de normas, mas não entrego minha vida a essa causa. Com toda franqueza não é meu Leitmotiv. Só sei que é digno de estudo como umas siglas S-G-A-E conseguiram algo que é um marco ma história dos disparates, ser a marca mais odiada da Espanha mais do que da tradicional posição ocupada pela Fazenda. O mundo não se equivoca, o povo dá o que recebe, nesse caso merecido ódio.

Alguns anunciantes
Isso daria para escrever um post completo, e de fato farei um dia. É digno de estudo o caso de alguns anunciantes que querem aproveitar a crise para apertar parafusos e te pisar na cabeça de forma mais intensa, com uma prepotência muito do estilo “o rei da selva”. 2 dos dias que mais satisfeito fui para minha casa neste ano foi quando neguei para Ócio Networks 2 campanhas, uma semestral e outra anual, que apesar de suas cifras globais interessantes e levar as apalavrando por meses, tentavam aproveitar até os limites do incrível abuso a falta de anunciantes do setor e o feito de fechar acordos anuais. Não darei nomes… Pelo menos não agora, ainda que deveria se escrevo algo extenso sobre o assunto…mas são 2 companhias que possuem muita presença online como anunciantes diretos e que mudaram acordos apalavrados tentando reduzir pela mesma cobertura orçamentos ao ridículo (incluso 70-80%), e tentavam te pressionar de uma maneira pouco ética, roçando a ganância. O pior de tudo, é que ao final conseguem ter presença a preços que roçam o disparate. Uma pena.

Google Inc:
Esses garotos se felicitam dizendo que a Espanha é um país onde possuem 96% da quota do mercado, a quota mais alta de penetração que tem a nível mundial. Como o celebram? Cobrando aos anunciantes em Euros e pagando em dólares, apesar de haverem se comprometido publicamente alguns do seus representantes em vários fóruns, que esse agravo deixaria de ser assim em breve.

Creio que Espanha em números absolutos e relativos aporta às contas de Google Inc. quantidades que dariam para algo mais que ter um escritório comercial no país. Acredito que tem a obrigação de devolver parte do seu êxito reinvestindo  no pais. Havia boatos durante meses que abririam um centro de investigação em Valencia, assim como em Tel Aviv  (Israel), Zurich (Suiça), Trondheim (Noruega), Amsterdan (Holanda) ou Londres e entre muitas outras cidades. Temo que isso não deixou de ser boato, espero estar errado e engolir minhas palavras a esse respeito em 2009.

Lideres mundiais? Bom, espero deles algo mais que um comercial Adwords me convidando a cafés – da- manha de trabalho e insistindo se vou ou não gastar em media 3.000€ mensais durante 2009.

Os bancos, ainda de campo e praia
Os bancos espanhóis, que podem apoiar a iniciativa mais surrealista com 20 milhões de Euros, mas que a um empreendedor por norma negaram 200.000 para um projeto que necessita apoio. Deixaria à margem a 2 entidades segundo meu ponto de vista, não sei se alguém gostaria  de adicionar alguma mais, mas em minha opinião só La Caixa e CAN se salvariam da fogueira.

Lamento profundamente que uma entidade na minha cidade, com mais que suficiente potência econômica, como é Caja Madrid, não esteja e nem se possa esperar. Que aconteceria se Caja Madrid destinasse parte dos seus enormes fundos a empréstimos participativos como faz a CAN em empresas TICs? Escutar da boca dos altos cargos de Caja Madrid a resposta a essa pergunta, e como ninguém no setor e suas possibilidades, simplesmente é decepcionante. Talvez agora terminasse a época “viva o financiamento habitacional” chegou o momento em que deveriam olhar e apostar pela gente jovem, com idéias e num setor de futuro.

Do banco Santander, só direi que temo que continuem vivendo (que tempos aqueles!) na época da “Poupança Azul”.

Merda; é possível que hoje não tenha feito muitos amigos.

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